A Hugo Boss sikerreceptje: kevesebb öltöny, több Meghan Markle

A német labdarugó csapat Boss-ban

Egykor még Budapest utcáin is nagyon menő volt ezer márkás Boss öltönyökben flangálni, ez azonban már a múlté. A patinás német márka maga is elismeri, hogy elmaradt a Diortól, vagy a Burberrytől, amelyek villám-leértékelésekkel és közösségi média kampányokkal csábítják a fiatal vásárlókat.

A Boss-t elérő  újítási kényszer hozta el olyan termékek piacra dobását, mint például a vegán cipő, amely ananász rostokból készül, vagy az úgynevezett kapszula kollekciók. (Néhány klasszikus, a divatból soha ki nem menő ruhadarabból álló, ám az adott márkára jellemző, egyedi kollekció, amelyet csak különleges alkalmakkor dobnak piacra.)

Aztán robbant a bomba a közösségi médiában és a sajtóban: Meghan Markle, sussexi hercegné, Harry herceg felesége pár hete Chichesterbe látogatott, ahol is az ifjú hercegné zöld színű, báránybőr szoknyában jelent meg. A Boss kollekcióba tartozó, nagyjából 600 dollárba kerülő darabot pár perc múlva már nem lehetett kapni egyetlen hagyományos és online üzletben sem.

A menedzser öltönyeiről ismert Boss igyekezett is meglovagolni a hirtelen jött nyilvánosságot. “Olyan cégektől igyekszünk inspirációt szerezni, amelyek előttünk járnak ebben” – nyilatkozta Mark Langer, a Boss vezérigazgatója a Bloomberg hírügynökségnek. A márka még a hagyományos kollekciót is megújítja: mosógépben is mosható öltönyöket dobnak piacra.

A popkultúra hullámait is igyekeznek meglovagolni. Michael Jackson, az 1982-ben kiadott és világsikert elért Thriller című album borítóján fehér Boss öltönyben feszít (fekszik és támaszkodik a könyökére). A Boss újra kihozta a legendás öltönyt – lehajtott gallérral és kölyök párduc sem jár hozzá.

Langer szerint rájöttek, hogy a gyorsaság a mai fast-fashion által uralt világban a patinás, nagy hagyományú cégeknél is elengedhetetlen. Megtanulták a Zarától, hogy egy-egy új kollekcióval sokkal gyorsabban kell kijönni: a korábbi 8 hónap helyett immár 6 hét elegendő nekik erre – digitálissá alakították a tervezést. Langer szerint a következő lépés a gyártás felgyorsítása lesz.

A márka imázsát is igyekeznek átalakítani – ehhez nagyon jól jött a hercegné választása -, az üzleti élet felől a luxus felé igyekeznek, a drága, nyomtatott magazinok helyett pedig inkább online felületeken hirdetnek. Ebbe a trendbe illeszkedik az a szolgáltatás is, amely keretében a vevő választhatja meg, hogy milyen feliratot nyomtatnak-hímeznek az általa rendelet ruhába-ruhára. A Meghan Markle által keltett hírverést arra is felhasználják, hogy a korábban döntően férfiruha márkaként ismert Hugo Boss-t megkedveltessék a nők körében.

A cél, hogy az idén várhatóan 4 százalékos árbevétel növekedést 2022-ig évi 7 százalékkal emeljék. Ez gyorsabb, mint a szektortársak által célul kitűzött tempó. A gyorsabb növekedésre szükség is lenne, mert a vállalat részvényeinek árfolyama az idén 11 százalékkal esett, nagyjából fele annyiba kerül egy papír, mint a 2015-ös csúcs idején.