Kávéháború Olaszországban

A családi tulajdonban lévő olasz kávécégek felveszik a kesztyűt a globális multikkal.

Basta! Elég volt! – kiáltottak fel Észak-Olaszországban az olasz kávéipar moguljai, látván, hogy féltve őrzött felségterületükre olyan “barbárok” akarnak betörni, mint a Starbucks és a Nestlé. A Starbucks nemrég Milánóban nyitott kávéházat. A Nestlé pedig azt jelentette be, hogy világszerte terjeszti a Starbucks kávéit. A cég Nespresso kapszulás gépei egyre jobban fenyegetik a legendájukat féltve őrző olasz gyártókat.

Starbucks Milánóban.

Az olasz donok így saját területükön vágtak vissza az amerikaiaknak. A Lavazza 650 millió dollárért megvásárolta a Marc kávé üzletágát, az Illy pedig közölte, hogy a JAB Holding, számos amerikai márka európai képviselője az ő kapszulás kávéjukat terjeszti majd  – többek között a Nespresso gépeken.

A tét nagy, hiszen a globális kávébiznisz szédítő tempóban növekszik. Becslések szerint a frissen főzött és az instant kávépiac 83 milliárd dollár. Az elmúlt öt év során a piac 25 százalékkal nőtt, s az Euromonitor International várakozásai szerint a következő öt évben is minimum 15 százalék lesz a tempó. A Lavazza és az Illy egyaránt családi tulajdonban vannak. A két cég stratégiája azonban eltér egymástól. A Lavazza inkább akvizíciók révén igyekszik piaci pozícióit erősíteni, míg az Illy (hivatalosan Illycaffé) terjesztési megállapodásokat köt.

A világpiac csaknem egynegyedét a Nestlé ellenőrzi, így megkerülhetetlen szereplő. A JAB 10 százalékos részaránnyal a második, a Lavazza és a Starbucks piaci részesedése 2,5-2,5 százalék. Az amerikai Starbucksnak azonban megvan az az óriási előnye, hogy 25 ezer kávézójában tudja értékesíteni termékeit világszerte. 

Az olaszok lehet, hogy méretben elmaradnak a multiktól, viszont nekik is van egy behozhatatlan előnyük. Mégpedig az, hogy olaszok. Ez a kávérajongók milliárdos táborának egyet jelent a minőséggel. Az espresso olasz termék, gyakorlatilag egyet jelent a Made in Italy-val.

Voltak olyan piacok, amelyeken a családi kézben lévő olasz minőség az elmúlt években keserves veszteségeket volt kénytelen elszenvedni. A pénzügyi válság után olyan márkanevek, mint például a ruháiról ismert Loro Piana, vagy az ékszereiről és óráiról híressé vált Bulgari, kénytelenek voltak külföldi befektetőknek eladni a családi ezüstöt. A válság súlyosan érintette az olasz keresletet, beleértve a luxuscikkek piacát is. Maradtak azonban még ékkövek az olasz családi bizniszekben, ilyen például a Nutellát gyártó Ferrero, a tészta-gigász Barilla, vagy a kávéiparban az Illy és a Lavazza.

Utóbbiak igyekeznek bebiztosítani pozícióikat. Az idei év elején Torinóban pillanthattak be a szerencsések a cég jövőjébe. Egy régi erőmű átalakításával új főhadiszállást hoztak létre, amelyben az irodák mellett egy múzeum, egy étterem és természetesen kávézó is helyet kapott. A megnyitó ceremónián részt vett Torinó polgármestere, s a meghívottak között volt a Lavazza család 300 (!) tagja is. A 123 éve alapított cég alelnöke, Giuseppe Lavazza, az alapító leszármazottja a megnyitón közölte, hogy visszautasították a JAB és a Nestlé felvásárlási ajánlatát – továbbra is függetlenül képzelik el a vállalat jövőjét. A cég az elmúlt három év során Franciaországban, Dániában, Kanadában és Ausztráliában vásárolt kávéipari érdekeltségeket. Az árbevétel így 2,5 milliárd euróra emelkedett tavaly az egy évvel korábbi két milliárdról. A terjeszkedés védelmet is jelent – egy nagyobb céget nehezebb felvásárolni. A Magyarországon talán leginkább a csokijairól ismert Mars kávé üzletága évi 300 millió eurót tesz majd hozzá a bevételhez.

A trieszti székhelyű Illy viszont terjesztési megállapodásokon keresztül igyekszik bebiztosítani jövőjét. Andrea Illy, a cég elnöke, az alapító unokája egy interjúban meg is erősítette, hogy a jövőben is ezt a stratégiát kívánják követni. Ennek során azonban kénytelenek a piac meghatározó szereplőivel is együttműködni, a kapszulás kávék elterjedése a Nestlét és a JAB-ot is megkerülhetetlenné tette – ők működtetik a legnagyobb ilyen szabványokat. A terjesztési egyezmények mellett azért az Illy is vásárol: 43 országban 250 kávézót vettek az elmúlt években.

Hozzátesszük, azt már eddig is tudtuk, hogy mindenhol találunk magyar hátteret. Arról azonban már csak a kávézás szenvedélyének legelkötelezettebb híveinek van tudomása, hogy a modern kori kávé, egészen pontosan az eszpresszó gép feltalálója, egyben az egyik legpatinásabb olasz kávéscég alapító tulajdonosa is magyar. Illy Ferenc 1892-ben született Temesváron. Az első világháború után Triesztben maradt, ahol kakaó- és kávékereskedéssel foglalkozott. Ő találta fel azt a módszert is, hogy a frissen pörkölt kávét légmentesen kell lezárni, így megőrzi aromáját. Leghíresebb találmányát, a presszógépet 1935-ben Illetta név alatt védette le. A nagy ötlet az volt, hogy nagy nyomású, forró gözt kell a pörkölt és őrölt kávén keresztülnyomni. Illy Ferenc 1956-ban, Triesztben hunyt el. Családi vállalkozása ma az olasz kávépiac egyik legfontosabb szereplője

Olaszország a kávézók országa (persze sok más mellett). A nagy kérdés, hogy a hagyományos kávéházakhoz szokott olaszok vajon mit lépnek, amikor olyan egyenláncok jelennek meg, mint a Starbucks. A 78 országban 25 ezer kávéházat – átlagosan minden négy órában nyílik egy új – üzemeltető cég milánói “kirakat-boltja” az espresso mellett a pizzát és a fagyit is árul. Csupa-csupa súlyos seb az olasz nemzeti büszkeségen. Vagy mégsem? Rászoknak az olaszok a  papírpohárban, elvitelre kért kávéra és a mirelit pizzára? A milánói mintabolt a híres katedrális mellett, egy régi postahivatal átalakított épületében nyílt meg. Érdekessége, hogy a kávé pörkölését is itt végzik. További érdekesség, hogy a világon szinte mindenhol jelen lévő lánc csupán három városban: a székhelyén, Seattle-ben, Shanghajban és Milánóban pörköl kávét. Újabb kesztyű az olaszok arcába. Meglátjuk, miként reagálnak rá.