Ön szerint miért vásárolunk olyan dolgokat, amire semmi szükségünk?

A vásárlás munka! – Egy amerikai professzor forradalmi gondolatai a vásárlás pszichológiájáról.

Amióta létezik emberiség, kultúra, azóta a kereskedelem is létezik. Nyilván az ősember is latolgatta már, hogy miként tudna a mesterien kifaragott (pattintott) szakócáért cserébe kicsit többet kapni a zsákmányból. Vajon érvelni próbált, hogy de hát az ő fegyvere élesebb, erősebb, tartósabb, könnyebb vele elejteni a vadat, és ezért neki nagyobb darab jár? Ha így tett, akkor ő volt az első marketinges. Az árutermelés, a kereskedelem beindulásával óhatatlanul együtt jár az, hogy bizonyos termékekből hiány, másokból meg esetleg felesleg keletkezik. Ha valamiből többlet van, akkor nem csak az a gond, hogy lemegy az ára. Gyakran hajlamosak ma is megfeledkezni arról a kereskedők, hogy ennél sokkal nagyobb baj az, ha az adott terméket egyáltalán nem akarja megvenni senki. A vásárlás pszichológiájának legfontosabb kérdéséhez lyukadunk így ki: miért vásárolnak az emberek?

A hagyományos válasz erre az, hogy hát, mert szükségük van az adott tárgyra. Kell egy új cipő télire, elszakadt a nyári nadrág, főzni kéne este valamit. Ok, biztos van ilyen is. De ha van már téli cipőnk, nyári nadrágunk és tele van a hűtő, akkor miért vásárolunk? Azért, mert egy darab kevés a ruhákból, és mondjuk valami mást szeretnénk vacsorázni, mint ami otthon van. Jó, de akkor miért vesszük meg az ötödik cipőt és a harmadik nadrágot…? A sort a végtelenségig lehetne folytatni – és pont ezért nem kapunk jó választ arra, hogy miért is vásárolunk.

Clayton M. Christensen, a Harvard Business School professzora meglepő és új megközelítéssel állt elő: amikor vásárolunk, dolgozunk. Életünk során végzett tevékenységeinket munkaként fogjuk fel, amelyet szeretnénk jól elvégezni. Ezek közül a munkák közül néhány egyszerű, ismétlődő tevékenység, amely minden nap, akár többször is előfordul. Más munkák azonban drámai problémákat idéznek elő. Van egy feladatunk, s ehhez kell találnunk valamilyen eszközt amellyel elvégezzük ezt a feladatot. Ez az ok-okozati összefüggés az, amely arra ösztökél minket, hogy vásároljunk valamilyen terméket vagy szolgáltatást. Feladat van, amelyet el kell végezni.

Ez ellen persze könnyű ellenvetést tenni: Christensen állítása a tevékenységek egy részére igaz. Le kell nyírni a füvet a kertben – kell hozzá egy fűnyíró. Cikket kell írni a növekedés.hu-ra – kell hozzá egy laptop. De vajon mi a feladat abban – amihez kéne vennem valamit -, ha beülök valahová és megvacsorázom? Miért kéne munkának tekinteni azt az egyszerű biológiai tényt, hogy időnként enni kell valamit?

A professzor azonban ragaszkodik ahhoz, hogy munka-teóriája minden áru és szolgáltatás esetében magyarázatot kínál. Példaként egy saját, a McDonald’s számára végzett kutatását hozza fel. A cég azt szerette volna, ha több turmixot vesznek az emberek. Christensent hívták, hogy segítsen nekik ebben, aki feltette a kérdést: vajon melyik az a munka, amelynek elvégzéséhez egy turmixra van szükség?

A prof és csapata elkezdték vizsgálni a McDonald’s éttermekben a rendelési adatokat, néhány helyre el is mentek, hogy a terepen tanulmányozzák a helyzetet. Ki és mikor vásárol jellemzően turmixot? Azt gondolnánk, hogy kamaszlányok, hétvégente, literszámra. Ehhez képest a megfigyelések azt mutatták, hogy a jellemző turmixvásárló olyan férfi, aki a kora reggeli órákban egyedül érkezik és elvitelre kéri az italt. Oda is mentek közülük többhöz is és feltették nekik a kérdések kérdését: “miért van ön itt reggel 6.30-kor és vásárol turmixot”? – továbbá: “mi a feladata a turmixnak az Ön esetében és milyen más eszközt próbált meg korábban erre használni”?

A megkérdezettek nagy többsége elmondta, hogy hosszú és unalmas vezetés áll még előtte, míg beér a munkahelyére. A turmix feladata pedig az, hogy a reggeli után is jóllakottan tartsa az illetőt, továbbá lekösse a vezetés során. A más “eszközre” vonatkozó kérdésre a legkülönbözőbb válaszok érkeztek: volt aki banánt vitt magával, de attól már fél 8-kor éhes volt, ráadásul egy pillanat alatt eltüntette, így nagyon unatkozott az út hátralévő részében. Volt aki fánkkal próbálkozott, de ragacsos lett a keze és így a volán is tőle, amiért letolta az asszony otthon. Olyan is akadt, aki bagellel próbálkozott, de száraznak és ízetlennek találta azt. Csokival is próbálkoztak többen, de a csokievés után bűntudat gyötörte őket.

Aztán megmagyarázták, hogy a turmix bizonyult végül a tökéletes eszköznek a feladatra. Elég sűrű, így a szívószálon át jó 20 perc, amíg meg lehet inni. Kiderült, hogy a vásárlókat nem is érdekli, hogy milyen összetevőkből áll a turmix, hiszen nem azért vették meg, hanem a vezetés unalmas perceinek elütéséért és azért, hogy a reggeli után kibírják az ebédig.

De mi volt ebből a McDonald’s számára marketing szempontból a tanulság? Az, hogy a  piac sokkal nagyobb, mint gondolták. Nem csak a Burger Kinggel, vagy a Wendy’s-szel versenyeznek, de bagellel, a fánkkal, a banánnal és a csokival is.

Ahhoz, hogy több turmixot adjanak el, vonzóbbá kellett tenni azt a vásárlóknak: nagyobb mennyiséget kell adni, hogy tovább tartson a hosszú reggeli vezetések során. Délután azonban ez a stratégia nem működik, hiszen más típusú vásárlók térnek be. A reggeli turmixok adagjának megnövelése végül drasztikusan megdobta az eladásokat. Bebizonyosodott, hogy a “légy az, aki vagy” – típusú marketing megközelítések helyett sokkal hasznosabb a “mi a feladatod?” – típusú megközelítés.

Nézzünk más példákat: ha az a feladat, hogy valaki egy üzenetet minél gyorsabban célba juttasson, teljes biztonságban, akkor Julius Ceasarnak rendelkezésére állt egy lovas hírnök. Viktória királynő távírót vehetett igénybe, Winston Churchillnek viszont már volt telefonja, Theresa Maynek pedig már ott van mondjuk a DHL.

Az “elvégzendő feladat’ típusú megközelítés sokkal hatékonyabb, mint a szokásos marketing eszközök, amelyek a demográfiára és a vásárlók tulajdonságaira építenek. A demográfiai jellemzők és a fogyasztói tulajdonságok csoportjaiba sokan tartozhatnak, akik adott esetben ugyanazt a terméket veszik meg. De az előbbiek azt mutatták, hogy az ő esetükben nincs ok-okozati összefüggés a vásárlásban, márpedig ez sokkal nagyobb erejű tényező.