A sajtok fogyasztói, vásárlói szokásai és az ahhoz fűződő preferenciák Magyarországon 

Az általános sajtfogyasztást ösztönző, edukatív kampány kidolgozását megelőzően – a téma átfogó megismerése érdekében – a Terméktanács megbízásából az Inspira Research Kft. végzett piackutatást 2024 nyarán. A fókuszcsoportos beszélgetések, majd az ezer fős – a felnőtt magyar lakosságot életkor, nem, régió és településtípus szerint reprezentáló – online felmérés célja volt, hogy leírjuk, megértsük a magyar lakosság sajtfogyasztási szokásait.

Kimagasló a sajtfogyasztás gyakorisága

A lakosság 92%-a tekinthető olyan sajtfogyasztónak, aki legalább havonta szokott sajtot enni. A megkérdezettek 58%-a hetente többször vagy még ennél is gyakrabban fogyaszt sajtot. A megkérdezettek további egyharmadánál hetente vagy legalább havonta kerül valamilyen sajt az asztalra.

A sajtvásárlás során szem előtt tartott legfontosabb szempont az ár, és hogy a termék esetleg akcióban van-e, emellett fontos szerepet tölt be a sajt típusa és fajtája is. A termék magyar származását a megkérdezettek ötöde sorolta a három alapvető vásárlási szempont közé. A legkisebb jelentőséget a sajt zsírtartalmának, színének, bio jellegének, valamint külföldi származásának tulajdonították. 

A felmérés szerint egy átlagos magyar háztartás havi szinten 6.000 forintot fordít sajtvásárlásra. Az iskolai végzettséggel és a jövedelmi státusszal együtt nőnek a háztartások sajtra fordított kiadásai is. 

Sajt? Szeretem!

A sajt, ahogy az idei felmérés is megerősítette, önmagában egyfajta kényeztetés, élvezeti értékkel és pozitív asszociációkkal rendelkező termékkategória, mivel a közös étkezéshez kötődik és a gondoskodás társul hozzá. A megkérdezettek körében szinte mindenkinek volt sajthoz kapcsolódó pozitív élménye.

A legtöbben valamilyen sajtkülönlegesség finom ízét idézték fel, ami gyakran kapcsolódott külföldi utazáshoz vagy gasztronómiai élményhez, de többekben keltett nosztalgikus hangulatot valamilyen sajttal készült étel felidézése a gyermekkorból. Ahogy a kutatás során is kiderült, a túlnyomó többség pozitív érzést társít hozzá, szeretik a sajtot, különösen a trappistát és a füstölt sajtokat. A kutatás alapján kimondható, hogy a sajt a fogyasztók számára örömforrást jelent. 

De vajon melyik sajt magyar? 

A kutatás fő megállapítása szerint a „magyar sajt” fogalma nem egyértelmű a fogyasztók fejében. Keverednek a típusok és a márkanevek, amikor azt kell megfogalmazniuk, mit is értenek „magyar sajt” alatt. A sajtfélék közül a trappista ismertsége 95 százalékos, a sajt típusok közül a füstölt, a tömlős, a lapka, a félkemény sajt és a sajtkrém áll az élen. Összességében az érezhető, hogy a korábbi évek tendenciáihoz képest sokat javult a vásárlók, fogyasztók ismerete a sajtokról. Kitágult számukra a világ, többféle sajtot is megismertek, megkóstoltak és megszerettek. 

A kutatás során a Tej Terméktanács által bevezetett Tejszív védjegy ismertsége és hatása is feltárásra került. Köszönhetően annak is, hogy ez a védjegy nagyobb múltra tekint vissza, ismertsége magas: a reprezentatív minta 62 százaléka már találkozott vele, és a teljes minta felét a vásárlás során is pozitívan befolyásolja, minthogy a védjegy a termék magyar eredetét is jelzi számukra.

Gyengült a trappista egyeduralma?

Mind ismertségben, mind fogyasztásban továbbra is a trappista sajt áll az élen; szinte mindenki ismeri, 82% legalább évente egyszer fogyasztja, 63% gyakori fogyasztó, és 67%-uknál szinte mindig megtalálható a hűtőben. A sorban következő mozzarella és az edámi ismertségben csak kissé marad el a trappistától, a legalább alkalmanként fogyasztók, és különösen a gyakran fogyasztók arányát tekintve azonban már jelentős az elmaradás. 

A COVID időszak alatt jelentős változás történt a piacon: a sajtok önköltsége olyan hirtelen és olyan mértékben emelkedett meg, hogy a trappista és az eredetileg magasabb árkategóriába tartozó sajtok közötti árolló zárult. A kvalitatív felmérés alapján az elmúlt években gyakoribbá vált a korábban kevésbé ismert fajták kipróbálása is. Az árak mérséklődését követően többen megmaradtak az újonnan felfedezett sajtok mellett vagy legalábbis bekerültek az új márkák a vásárlók „fejébe” és fogyasztási repertoárjába.

A kutatási eredmények alapján kijelenthető, hogy nagy munka áll a Tej Terméktanács előtt, számos alapfogalmat tisztázni szükséges, a jelentős árérzékenység ellenére be kell mutatni a magyar sajtok sokféleségét, továbbá azt, hogy a sajt önmagában egyfajta kényeztetés, élvezeti értékkel és pozitív asszociációkkal rendelkező termékkategória. Beszélni kell arról is, hogy miről ismerhető fel egy hazai előállítású sajt, továbbá a Sajtszív védjegy ismertségét is növelni kell. Mindezekhez a feladatokhoz és célokhoz meg kell találni a megfelelő marketing eszközöket. 

Bízunk benne, hogy a kedvezőtlen gazdasági folyamatok ellenére a fogyasztók egyre nagyobb kedvvel és arányban veszik majd le a magyar sajtokat az üzletek polcairól.