KPMG: hogyan hangolódnak ügyfeleikre a sikeres vállalatok?

A vállalatok már jóval a pandémia előtt felismerték az ügyfélélmény jelentőségét, ám az igények sűrű változása, a gyorsan fejlődő technológia és a széttagolt szervezetek sokhelyütt gátolták az alkalmazkodást. A KPMG fogyasztói elégedettséget vizsgáló kutatása azt mutatja, hogy a COVID-19 járvány okozta cselekvési kényszer felgyorsította a már kialakulóban lévő radikális változásokat, felrázta az e téren lemaradó vállalatokat is, és a vevőközpontú működés felé terelte a piaci szereplőket. A kutatás élenjáró vállalatai gyors és határozott döntésekkel reagáltak az elmúlt egy év kihívásaira. 

A kutatás szerint a sikeres piaci szereplőknél a vevő az első, hozzá igazítanak minden folyamatot. A vevő és az ő igényeinek megismerését a visszajelzések értékelése mellett az egyéb adat alapú technológiák együttes alkalmazásával érik el. Ezután az offline és az online élmények összehangolásával lehetővé teszik, hogy a vevők minden csatornán keresztül gyorsan és hatékonyan vásárolhassanak, vagy szerezzenek információkat a termékekről és szolgáltatásokról.

Ez egyszerűen és logikusan hangzik, de nem könnyű jól megvalósítani, mert mindez olyan vállalati struktúrát és kultúrát feltételez, amely a vevő életpályája köré épül, és támogatja a termékek és szolgáltatások innovációját. A KPMG kutatása szerint az élenjáró cégeket elsősorban az különbözteti meg a többiektől, hogy hogyan kapcsolják össze ügyfélelégedettségi stratégiájukat a háttérfolyamatokkal.

A struktúra építés hangsúlyos eleme, hogy a fogyasztói igényeknek olyan területeken is érvényesülnie kell, ahol eddig nem volt meghatározó.

A vállalatok életében ez a feladat eddig elsősorban a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban álló frontvonalban és az általuk elérhető online felületeken érvényesült, most azonban az itt keletkezett információknak – fogyasztói reakciókból, visszajelzésekből, adatelemzésből származó mintázatoknak – vissza kell jutnia a szervezet minden szintjére, hogy a mögöttes folyamatok is a vevői igények kiszolgálásáról szóljanak

– állapítja meg a kutatás.

Ehhez megkerülhetetlen a különböző technológiai megoldások alkalmazása, mint a mesterséges intelligencia, a szoftverrobotok, chatbotok, vagy más öntanuló technológiák. A sikeres piaci szereplők olyan életút-vizualizációs modelleket alkotnak, amelyek bemutatják hogyan indult a kapcsolat a vevővel, hogy haladnak a vásárlók az egyes csatornákon, illetve azt is, hol fordulhatnak meg, eshetnek ki a folyamatból, vagy hagyhatnak ki lépéseket. Ugyanezek a technológiák segítenek a fogyasztóknak szóló ajánlatok testreszabásában, ami a 26 legjobb ügyfélélményt nyújtó vállalat közül 21 szerint a legfontosabb hajtóereje a velük szemben kialakult bizalomnak.

A digitalizáció fontossága mellett a KPMG kutatásának sok sikeres szereplője hangsúlyozza, hogy meg kell őrizni a személyesség érzetét is, az ugyanis továbbra is kulcsfontosságú marad az ügyfélélményben. A cégeknek meg kell találniuk azokat az ügyfélpontokat, ahol valós „human-to-human” ügyfélkapcsolat jön létre.

Ezek célszerűen azok a pontok, ahol nagyobb az érzelmi összetevők szerepe és ahol az ügyfél megtapasztalhatja a kreativitást, az érzelmeket, sőt, akár a szenvedélyt is.

A fogyasztói igények jó kiszolgálásának ugyancsak meghatározó lába a vállalati kultúra, ami jó esetben támogatja e célok megvalósítását. A felmérés szerint a munkavállalói elégedettség szoros összefüggést mutat a vevőt középpontba helyező agilis gondolkodással és a fogyasztóbarát magatartással. A 26 legsikeresebb vállalat több mint fele emiatt úgy nyilatkozott, hogy szükség lesz a vállalati kultúra és értékrend felülvizsgálatára is.

A kutatás szerint a vevő hosszú távú elköteleződésének igazi záloga azonban a bizalom, és ennek elnyerésében nemcsak az ügyfélelégedettség kiváltása játszik komoly szerepet, hanem – különösen a pandémia megjelenése óta – a vállalati célok és az azokkal összehangolt működés is. A vevők elvárják a cégektől az elköteleződést a fenntarthatósági célok mellett, ez sokszor a stabil ügyfélkapcsolat alapjává is válik. A fogyasztók csaknem kétharmada hajlandó többet áldozni olyan cégek termékeire, amelyek ilyen célokat követnek, és rendkívül érzékenyek arra, hogy ezek a célok nem csak távlatos frázisok legyenek, hanem a márka azokkal valóban összhangban működjön.