Miért nem elég ma már a jó ár? Ez az 5 tényező a márkahűség valódi forrása

A vásárlók olyan megoldásokat várnak, amelyek nemcsak működnek, hanem valóban leegyszerűsítik a mindennapi életet és konkrét igényeket elégítenek ki. Ezen igények kielégítése érdekében a fogyasztónak kell a figyelem középpontjában lennie. És pontosan ezt teszi a Procter & Gamble.

A vállalatok számára ez a döntéshozatali folyamat és a fogyasztói igények még nagyobb fegyelmet igényelnek – egy termék értéke nem egyetlen tulajdonság, hanem egy egész tapasztalati rendszer eredménye.

Pontosan ez a Procter & Gamble megközelítésének alapja, amely azt mutatja, hogy a fogyasztók által értékelt érték a termékekkel való fogyasztói kapcsolat minden szakaszában szerzett tapasztalatok összességéből fakad.

Hogyan változott a fogyasztók vásárlási döntéseinek módja?

A mai fogyasztó tudatosabb, igényesebb és tájékozottabb, mint valaha.

Összehasonlítja az ajánlatokat, elemzi az összetevőket, a funkcionalitást és más felhasználók véleményeit.

Az ár továbbra is fontos, de ez csak egy a vásárlási döntéseket befolyásoló számos tényező közül.

A fogyasztói élmény kulcsfontosságúvá vált. Vajon a termék a megígérteknek megfelelően teljesít? Időt takarít meg? Leegyszerűsíti a napi feladatokat? Könnyen használható és megtalálható az üzletekben?

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a fogyasztók több szakaszban értékelik a terméket: amikor reklámokon keresztül megismerik, amikor az üzletben keresik, és amikor használják és értékelik a hatásait.

Új piaci kihívások – miért egyre nehezebb termékértéket teremteni?

A modern piac számos kihívással szembesíti a vállalatokat, az egyre növekvő árképzési nyomástól kezdve a saját márkás termékek intenzív versenyéig. A fogyasztók vonzó ajánlatokat várnak, de nem hajlandók feláldozni a minőséget, és megfizethető termékeket követelnek, amelyek tartós, mérhető eredményeket hoznak.

Krubl Yvette, a Procter & Gamble Közép-európai vállalati kommunikációs vezetője szerint a kulcs az, hogy figyelmesek legyünk arra, hogyan változnak a mindennapok.

Célunk nem csupán az, hogy reagáljunk a piaci változásokra, hanem az is, hogy előre lássuk fogyasztóink ki nem mondott igényeit

– mondja Krubl Yvette.

Látjuk, hogy az emberek élete változik – aktívabbak, elfoglaltabbak és egészségtudatosabbak. A mi feladatunk az, hogy olyan megoldásokat hozzunk létre, amelyek zökkenőmentesen illeszkednek ezekbe az új rutinokba, egyszerűbbé téve a választásaikat és könnyebbé téve az életüket.

Ez a megközelítés a legújabb innovációinkban is megmutatkozik. Például, mivel egyre többen viselnek csúcstechnológiás szintetikus sportruházatot, a hagyományos öblítők nem mindig a legjobb megoldást jelentik. Válaszul a Lenor most olyan illatgyöngyöket kínál, amelyek kiváló frissességet biztosítanak, és kifejezetten ezekhez a modern anyagokhoz készültek. Hasonlóképpen, az elfoglalt családok megsegítésére a Jar mosogatógép-kapszulák kiváló tisztítást biztosítanak egy rövid, 30 perces ciklus alatt. Az egészségre odafigyelő fogyasztók számára pedig az Oral-B iO fogkefe akár 100%-kal több lepedéket távolít el, mint egy kézi fogkefe, így a kiváló szájhigiénia könnyen elérhető.

A „mindenki számára univerzális” megoldások létrehozásának kísértése is egyre problémát jelent. Bár ezek a megoldások lehetővé teszik a széles közönség elérését, gyakran nem elégítik ki teljes mértékben a személyre szabott igényeket.

Eközben a fogyasztók egyre inkább az életmódjukhoz, szokásaikhoz és elvárásaikhoz igazított termékeket keresnek.

Emellett egyre nagyobb jelentősége van a helyi kontextusnak. A kulturális különbségek, az életmód, a szabadidős tevékenységek, sőt még a lakhatási körülmények is befolyásolják, hogy a fogyasztók hogyan használják a termékeket. Azoknak a vállalatoknak, amelyek valódi értéket akarnak teremteni, meg kell érteniük ezeket a kihívásokat, és konkrét megoldásokká kell alakítaniuk azokat.

A termékértékesítés egy összetett és jól átgondolt folyamat

Egy termék értéke nem egyetlen aspektusból – árból, funkcionalitásból vagy dizájnból – fakad. Számos elem kölcsönhatásának eredménye, amelyek együttesen koherens fogyasztói élményt hoznak létre. Az értékteremtés rendszerszemléletű megközelítése feltételezi, hogy a márkával való minden egyes érintkezési pont számít.

A végső hatást nemcsak maga a termék befolyásolja, hanem a csomagolása, a kommunikációs módja és az elérhetősége is.

Csak ezek szinergiája teszi lehetővé egy olyan megoldás létrehozását, amely valóban megfelel a fogyasztói igényeknek.

Erre a megközelítésre példa a Procter & Gamble által alkalmazott Öt Kiválósági Vektor stratégia. Ebben a modellben az érték nem egyetlen megkülönböztető tényező, hanem a fogyasztói élmény összes elemének kombinált eredménye. Konkrétan ezek a következők:

• Nagyszerű teljesítményű termék,
• Csomagolás, amely tökéletesen betölti a funkcióját,
• A megfelelő információkat nyújtó kommunikáció,
• Az üzletben jól elhelyezett termékek megkönnyítik a megfelelő termék kiválasztását,
• A termék értéke, amely a termék használatából származó összes előny összessege.

A termék akkor váltja be az ígéretet – ha az érték megszűnik csak „ötlet” lenni, és élmény lesz belőle.

A megbízhatóan és következetesen működő termékek bizalmat építenek és ismételt vásárlásokra ösztönöznek. Ha egy termék nem váltja be a hozzá fűzött ígéreteit, az nemcsak csalódást okoz, hanem idő- és pénzpazarlás is.

Az igazi érték a mindennapi, ismétlődő pillanatokban van – amikor egy termék következetesen betölti a szerepét, és valóban megkönnyíti az életet. Az eredményeket az időmegtakarításban, a kényelemben és a megbízhatóság érzésében látjuk viszont.

Hogyan fordítja le a P&G a fogyasztói ismereteket következetes élményekké és kommunikációvá?

A fogyasztó megértése a márkastratégia minden elemének megvalósításának kiindulópontja. A P&G modelljében ez a márkainterakció minden szakaszában a következetességet jelenti. A termékminőség alapvető fontosságú, de a termék bemutatásának, kommunikációjának módja ugyanilyen fontos. A csomagolásnak funkcionálisnak és intuitívnak kell lennie, a kihelyezésnek meg kell könnyítenie a termék megtalálását az üzlet polcán, a kommunikációnak pedig világosan kell elmagyaráznia a funkcionalitását és előnyeit.

Az üzenet, a címzett és a kontextus összehangolása kulcsfontosságú szerepet játszik.

A kommunikáció már nem pusztán meggyőző funkciót tölt be – feladata a fogyasztó által ténylegesen kapott érték megerősítése. Az ígéret és az élmény közötti összhang kulcsfontosságúvá válik a márka hitelességének építésében.

Hogyan alakul át az érték versenyelőnnyé és fogyasztói hűséggé?

A termékek személyre szabásának igényével. Az összes stratégiai elem koherens működéséből származó érték felhasználói elégedettséget épít. Az elégedettség pedig ügyfél-lojalitást épít – nemcsak a szokásból, hanem a tudatos választásból fakadót is.

A modern fogyasztó olyan termékekhez tér vissza, amelyek egyszerűen működnek, megkönnyítik az életet, és következetes eredményeket hoznak.

Az ilyen élmények határozzák meg, hogy melyik márka nyer – nemcsak az üzletek polcain, hanem mindenekelőtt a felhasználók mindennapi életében.