Nagyon komoly gondban a sport - eltűntek a szponzorok

Elemzések2020. máj 29.Növekedés.hu

Sok sporteseményt, bajnokságokat töröltek, a szponzor-pénzek így elmaradnak. A járvány teljesen átalakítja a profi sport üzleti modelljét.

Az amerikai profi kosárlabdaliga, az NBA vezetői nézők nélkül, megváltozott szabályok mentén, egy helyszínen képzelik el a rájátszást. Az európai focibajnokságokat felfüggesztették, majd óvatosan, zárt kapus meccsekkel újraindították. A Tokiói Olimpiát egy évvel elhalasztották. Az indiai krikett bajnokság hamarosan kezdődne, egyelőre kérdéses, hogy valóban így lesz-e. Az NFL, az amerikai foci szezonja szeptemberben kezdődne - a jelenlegi helyzet szerint szintén szurkolók nélkül. Több milliárd euró-dollár bevétel esik ki így. A profi sport leállásával nem csak a szurkolók veszítenek, hanem a csapatok, a szponzorok és a tévétársaságok is. A csapatok nem tudják teljesíteni a szponzori szerződésben vállaltakat, a televíziós közvetítési jogdíjak elmaradnak. A globális sportbiznisz nagyságát durván 500 milliárd dollárra becsülik, egyike a világ legnagyobb iparágainak.

A járvány azonban számos sportágban borítja az üzleti modelleket, egész egyszerűen nincs bevétel.

Az optimisták abban bíznak, hogy pár hónap alatt lecseng a fertőzés és visszaáll minden a normális kerékvágásba. A menedzsereket azonban nem azért fizetik, hogy optimisták legyenek, hanem azért, hogy minden helyzetre felkészüljenek. Így sportban is sokan vannak, akik már elkezdtek új üzleti modelleket kidolgozni. Nehéz elképzelni ugyanis, hogy azok a szurkolók, akik hónapokon keresztül mást se hallottak a médiában, mint hogy maradjanak otthon, hirtelen fellélegeznek és tömegével mennének ki a meccsekre.

A tévétársaságok is hasonlóan gondolkodnak, sokan már el is kezdték újraárazni a meglévő szerződéseket. A szponzorok kedvét nem csak a kieső reklámok, de a globális recesszió is egyre borúsabbá teszi.

Az angol Leeds United focicsapat tökéletesen példázza a helyzetet. A Leeds vezeti az angol másodosztályt, jó esélye van arra, hogy feljusson a focivilág egyik (pénzügyi értelemben is) csúcsának számító Premier League-be. Feljutás esetén évi 150 millió fonttal lenne nagyobb bevétele. A klub vezetői ahogy a szezon vége felé közeledtek, óvatosan bár, de el is kezdtek számolni ezzel az összeggel. Aztán jött a járvány, elmaradtak a meccsek és végül oda jutotttak, hogy a klubvezetés fizetéscsökkentésről volt kénytelen megállapodni a játékosokkal.

A KPMG egy elemzése szerint az öt nagy európai focibajnokság (angol, spanyol, német, francia, olasz) összesen 4 milliárd euró szponzori támogatástól és jegyár-bevételtől esik el, ha az év hátralévő részében nem pótolják az elmaradt mérkőzéseket.

Vannak akik, a biztosításokban bíznak.

A Wimbeldoni tenisztorna elmarad az idén, ahogy az Tokiói Olimpiát is áttették 2021-re. A szervezők reményei szerint a nagy sporteseményekre kötött biztosítások legalább egy részét fedezik majd a kieső bevételeknek. A fociban hétszeres szlovák bajnok MSK Zilina a közelmúltban csődöt jelentett, mint ahogy az amerikai rugby szövetség is fizetésképtelenné vált.

Ha a járvány kapcsán bevezetett korlátozó intézkedéseket nem enyhülnek belátható időn belül, számos más klub és szövetség is követheti őket. Átmeneti megoldás lehet a költségek csökkentése.

Még olyan gigasztárok, mint Lionel Messi és Cristiano Ronaldo is belementek abba, hogy csökkenjen fizetésük.

Az ágazati szövetségek persze igyekeznek segíteni. Így például a FIFA 2,7 milliárd dolláros mentőalapot hozott létre a bajba jutott csapatok, szövetségek kisegítésére. A csapatok számítanak állami, önkormányzati támogatásokra is, hiszen a sport össztársadalmi érdek.

Csak néhány példa az elmaradó sporteseményekre. A május 30-án, Isztambulban tartandó Bajnokok Ligája döntőt elhalasztják.

A június 12-én kezdődő, 12 európai városban megtartandó labdarúgó Európa Bajnokságot jövőre halasztották, hasonlóan a július 24-iki nyitóünnepséggel tervezett Tokiói Olimpiához. Az NBA rájátszást zárt kapuk mögött, kevesebb meccsel tervezik megtartani - a közvetítési jogdíjak megmentése érdekében beáldozzák a jegyár-bevételt. Az amerikai sportcsatornát, az ESPN-t, a március 22-én végződött hét nap esti csúcsidejében csaknem 30 százalékkal nézték kevesebben, mint egy héttel korábban. Ez volt az a hét, amikor leálltak a bajnokságok. A nagy tévétársaságok, a Disney, a WarnerMedia az USA-ban, vagy a Sky és a Discovery Európában dollár, euró milliárdokat invesztáltak a sportközvetítések jogaiba, így próbáltak meg versenyben maradni a streaming szolgáltatókkal, például a Netflixszel vagy az Amazon prime-mal.

Az NBA kilenc éves szerződést kötött 2014-ben a Disney-vel és a Time Warnerrel, összesen 24 milliárd dollár értékben. Ez háromszor annyi, mint az NBA előző tévés szerződése volt. Az öreg kontinensen a Premier League, a világ legnagyobb nézettségű focibajnoksága kötötte újra belföldi és nemzetközi közvetítési szerződéseit - 9,2 milliárd fontot kasszíroznak 2019 és 2022 között, ami egymilliárd fonttal több, mint az előző három éves kontraktus volt. A SportBusiness Consulting adatai szerint a sporttal kapcsolatos közvetítési jogok értéke 2018-ban csaknem 50 milliárd dollár volt.

Súlyos veszteségek érték a Forma-1 autóversenyt is. Ezidáig az ausztrál, a bahreini, a vietnami, a kínai, a holland, a monacói, a spanyol és az azerbajdzsáni futamot törölték. Az idei évre 22 versenyt terveztek, ebből jó, ha 14-16-ot meg tudnak rendezni. Az F1 menedzserei szerint ennyi feltétlenül szükséges lenne ahhoz, hogy legalább alapjáraton teljesíteni tudják a tévé közvetítési kötelezettségeket. A száguldó cirkusz tavaly 565 millió dollár televíziós jogdíjat kapott, ez teljes bevételének 40 százaléka. A britek bejelentették, hogy az F-1versenyzői és alkalmazottai nem kapnak különleges státuszt (érvényes rájuk a 14 napos karantén), a júliusra tervezett hagyományos silverstonei futamra, így valószínűleg az el is marad - bár folynak még az egyesztetések.

Szerencsés esetben a Hungaroringen viszont két futamot is rendezhetnek.

A sportesemények szervezői, a tévétársaságok és a hirdetők között kényes és nehéz tárgyalások indultak meg a kieső bevételekről. A tévék többnyire barátságosak, igyekeznek jó kapcsolatban maradni a szervezőkkel és a hirdetőkkel is. Az amerikai Turner tévétársaság például teljes kompenzációt ajánlott fel hirdetőinek az egyetemi kosárlabda bajnokság, az NCAA elmaradó meccseiért. A Nemzetközi Olimipiai Bizottság, a NOB is arra számít, hogy a tévétársaságok elfogadják az egy éves csúszást. Van persze példa az ellenkezőjére is. Franciaországban a beIn és a Canal+ csatornák felfüggesztették fizetéseiket a Ligue 1 szervezőinek a kiesett meccsek miatt.

Elemzők szerint a járvány által okozott bevételkiesés csak felgyorsítja azt a folyamatot, ahogy a streaming szolgáltatók felzabálják a hagyományos tévécsatornákat.

Az Amazon például már rendelkezik néhány Premier League meccs közvetítési jogával és pozíciókat épített ki a profi teniszben is - ATP Tour versenyeket közvetít. A hagyományos csatornák számára ez nagyon rossz jel, ugyanis a streaming szolgáltatók olcsóbbak és személyre szabott szolgáltatásokat kínálnak.

Arra is van példa, hogy a jelenlegi patthelyzetben a felek a kivárás mellett döntenek. A német Bundesliga például felfüggesztette a médiajogokra vonatkozó aukcióját, ami nem biztos, hogy bölcs döntés volt.

Iparági elemzők szerint ugyanis a sportesemények közvetítési jogainak ára a jövőben jelentősen csökken majd, a tévétársaságok kénytelenek valahol behozni a járvány miatt keletkező veszteségeiket - nem tudnak majd annyit fizetni a szervezőknek, szövetségeknek.

A csatornák próbálnak a fogyasztók felé is engedményeket tenni. A brit Sky például lehetőséget adott a drága előfizetéssel rendelkező lakossági fogyasztóknak és a puboknak, hogy szüneteltessék a szolgáltatást, míg “vissza nem áll minden a normális kerékvágásba”. Ez a gesztus egy iparági elemző cég, az Enders Analysis szerint 700 millió fontba kerül, ha négy hónap kieséssel számolunk.

Valószínű az is, hogy a nagy, drága, kombinált előfizetői csomagok idejének leáldozik, a fogyasztók az egyedi eseményekre fizetnek inkább elő (pay-per-event). A nagy csomagokkal a tévétársaságok és kábelszolgáltatók igyekeztek hosszabb időre magukhoz kötni a felhasználókat - ez egyre kevésbé lesz működőképes modell. A pay-per-event modell felé tereli a piacot a recesszió is - kevesebb pénzük lesz a háztartásoknak a drága előfizetésre, csak azt nézik meg, ami nagyon érdekli őket.

Az eMarketer nevű amerikai piackutató cég februári előrejelzése szerint az idén 28 millió amerikai mondja fel kábeltévé előfizetését, a streaming szolgáltatók folyamatosan veszik el a hagyományos kábeltévék piacait. A járvány és a recesszió nyomán ez a szám szinte bizonyosan jóval nagyobb lesz.

A gazdasági visszaesés a szervezőket, a szövetségeket is spórolásra kényszerít - kevesebb lesz a szponzorpénz és a néző. A Forma-1 például már tavaly is bevezetett egy korlátozást: egyetlen csapat sem költhet többet 175 millió dollárnál. (Az összeg nem tartalmazza a versenyzők fizetését és a marketing költségeket.) A legtöbb csapat a közelében sincs ennek az összegnek, persze vannak kivételek: például a Mercedes, a Red Bull és a Ferrari.

Zak Brown, az F-1-ben szereplő McLaren Racing vezérigazgatója szerint a jelenlegi válság nyomán “felelőtlenség” lenne, ha nem csökkentenék tovább ezt a korlátozást - ő 100 millió dollárt javasol. A kis csapatok attól tartanak, hogy a szponzori pénzek elmaradása miatt lehúzhatják a rolót.

A nagy cégek hajlandóak sokat költeni arra, hogy sportolók, csapatok, versenyek révén reklámozzák magukat. A Brandessence Market Research szerint globálisan tavaly 55 milliárd dollár értékben kötöttek ilyen endorsement szerződést. A cég még a járvány előtt készült előrejelzése szerint ez a piac 2025-ig több mint 86 milliárd dollára bővül. Ez a növekedési ütem most erősen kétségessé vált. A recesszióval nyomán a multik csökkentik marketing büdzséjüket. A GlobalData nevű elemző cég szerint például a csődközelben lévő légitársaságok 2,2 milliárd dollárral vannak jelen ezen a piacon. Ez szinte biztosan kiesik, hiszen a légiszállítók a túlélésért küzdenek.