Változnia kell a magyar vagyonosok kiszolgálásának is   

2020 elején optimisták voltunk a vagyonkezelési piac várható növekedésével kapcsolatban. Aztán tavasszal minden gazdaságot letaglózott a pandémia. Nem tudom örömteli, ijesztő vagy inkább csak mélyen elgondolkodtató-e a tény, hogy a még a pandémia előtt tett prognózisaink abszolút beváltak végül és a felső vagyon decilis 2020-at prosperáló növekedéssel zárta.

Az affluens és a HNWI rétegek is viszonylag gyorsan alkalmazkodtak 2020-hoz, csakúgy, mint a szolgáltatók. Végeredményben mindenki nyert a lavinaszerű változásokon, miközben elképesztő mennyiségű tanulsággal, és tudással szolgált az elmúlt egy év.

2020 izgalmas vizsga volt a szektor szereplői számára, és a komfortzónájából kibillentett privátbanki szegmens sikeresen teljesített, ami a krízishelyzetre való gyors regálást illeti. Valljuk be, sajnos szükség is volt erre a rendkívüli impulzusra.

Az iparág alapos nemzetközi átalakuláson megy keresztül, a gyors, céltudatos, a piaci igények mozgását instant lekövető fejlődés még sosem volt olyan fontos, mint most.

Az új helyzet támasztotta igényekre adott rapid, ám jól megtervezett stratégiai válasz és a digitális kihívásokkal lépést tartó fejlődés tette lehetővé, hogy végül előnyt kovácsoljon a hazai vagyonkezelési szakma a nehézségekből elsősorban infrastukturális és privátbankári relációban.

Ügyfél oldalról folyamatosan változnak a pénzügyi szokások a HNWI (High-net-worth individual, milliárdos) rétegben is.

Amit a hazai PB 20 év alatt nehezen tudott elérni a hazai felső középosztály és a felső szegmens körében, azt a COVID19 alig 6-8 hónap alatt elérte mind a befektetés eszközök iránti érdeklődés, mind a technológiai platformok használata tárgyában.

Ugyanakkor érdekesség, hogy a kártya limit emelése és az érintéses fizetés egészségügyi előnyei sem lohasztották 2020 pandémiás környezetében a lakossági készpénz halmozási mohóságot.

De nézzük mikre kell a szektornak figyelemmel lennie, milyen irányban épül 2021-ben:

8 alapvető trend a PB&WM stratégia építéshez

• Egyedi hozzáadott érték

Mivel a piac tovább koncentrálódik, a szolgáltatások minősége pedig javul, csak azok a privátbanki szolgáltatók tudnak továbbra is „vonzók maradni”, amelyek törekszenek az egyediségre. A három legfontosabb stratégiai prioritás: frissíteni a termékportfóliót és a technológiai beruházásokat, csökkenteni a rendkívüli költségeket és új termékeket/együttműködési csatornákat fejleszteni. Alapvető átalakulásra van szükség. A sikeres ügyfél elköteleződés alapja lesz az ügyfél valódi ismerete: mindent tudni kell a megbízóról a családi helyzettől kezdve az üzleti igényekig.

• Szolgáltatói díjmodell

Már évek óta beszédtéma a szektor díjmodelljeinek átalakítása, de most a vírus hatására még sürgetőbb ennek transzparenciája, s hogy a szakma változtasson a díjak és befektetési költségek kiszámlázásában.

A HNWI ügyfelek nagy része ugyanis inkább preferálja a siker- és szolgáltatás alapú díjakat, az általános, vagyonarányos díjszabás helyett.

A jövőben a jelenleginél nagyobb arányban láthatunk sikerdíjas (eddig jobbára az abszolút hozamú alapoknál látott) termékeket a piacon, vagyis a szolgáltatóknak már most el kell kezdnie tervezni ezeknek a stratégiáit. A 60 év feletti ügyfelek talán jobban elviselték ezt a fajta díjazási rendszert, mert sok éven át ezt szokták meg, de közeledik az az ügyfél generáció, amely nem lesz elégedett azzal a szolgáltatóval, ami a régi díjazási struktúra szerint működik.

• A vagyonkezelő szerepe

A vagyonkezelésben a technológia fejlődésével az információk halmaza exponenciálisan növekszik. Bár a technológia fejlesztési kötelezettség terhe megnehezíti a vagyonkezelők túlélését, ugyanakkor meg is könnyíti a munkájukat. A vagyonkezelők számára ma könnyebb az adatok tárolása, rendszerezése és elemzése, mint valaha.

Az elemző szoftverek elengedhetetlenek az ügyfelek hatékony megértése és a műveletek kezelése érdekében, de kérdés, hogy melyik szolgáltató, hogyan él ezzel a hihetetlen méretű adattömeggel.

Így a tájékozottság lesz a fő minősítési elem, nem pedig a befektetési teljesítmény. A változást épp az hozza majd, hogy a kockázati profil-alapú befektetési mixet ma a gép is le tudja válogatni – régen ez volt a privátbankárok egyik fő profilja. Ma a privátbankároknak el kell mozdulniuk abba az irányba, ahol meg tudják verni a technikát – ez pedig az ügyfél élethelyzetének, gondolkodásának, elképzeléseinek átlátása, az igazi személyes kapcsolat. Az ügyfél ilyen esetekben különösen érzi majd azt, hogy a kifizetett díjakért cserébe valóban érdemi szolgáltatást kap.

• Digitalizáció és adatfeldolgozás

A hatékony és koncentrált adatfelhasználás, a kifinomult automatizálás, vagyis az ügyfélspecifikus digitális szolgáltatás lesz az, ami megkülönbözteti a kiváló szolgáltatókat az átlagos szolgáltatóktól. Ez az iparágnak elképesztő innovációs és anyagi terheket jelent, ám már rövid távon win-win helyzetet teremt.

• Többcsatornás megközelítés

A jövő privátbankárának fő feladata az lesz, hogy a problémák, felvetések kapcsán detektálja, hogy az ügyfélnek adott esetben milyen jogi, adó-, menedzsment- vagy épp generációváltási tanácsadásra van szüksége.

A nélkülözhetetlenségét épp azzal bizonyíthatja, hogy a felvetések meghallgatása után azonnal tudja majd, hogy az ügyfél igényei milyen szakembert kívánnak. A szolgáltatóknak ehhez növelnünk kell a háttértámogatást külső szakértők személyében, mivel nem várható el teljes mértékben, hogy a vagyonkezelők minden területen szakértők legyenek. A munkaadóiknak, a bankoknak pedig invesztálniuk kell a privátbankárokba.

• Működési beruházások

Amiben a banki szolgáltatók meg tudják verni a digitális megoldásokat, az az egyénre szabott ügyfélkezelés: az ügyfelek gondolkodásának, élethelyzetének átlátása, segítség az életút pénzügyi tervezésében. Így a klasszikus privátbanki szolgáltatói modell rendre kiegészül bizonyos family office-jellegű szolgáltatásokkal, komplex tanácsadással, örökléstervezéssel és aktív vagyonkezeléssel. Ezek a beruházási igények és a szolgáltatások szélesebb köre azonban azt is magukkal hozzák, hogy

a belépési limitnek nőnie kell. A mostani hazai belépőszintű vagyonméret egyszerűen nem bírja el a nívós kiszolgálási költségeket és a valódi prémium ügyfélkezelést, Magyarországon különösen nem.

• Family office trend

A privátbanki szolgáltatók felső köre egyfajta soft family officeként működik majd – komplexebb kiszolgálást fog nyújtani, mint az korábban az ilyen szolgáltatóktól megszokott volt. A jövő privátbankárának fő feladata az lesz, hogy a problémák, felvetések kapcsán detektálja, hogy az ügyfélnek adott esetben milyen jogi, adó-, menedzsment- vagy épp generációváltási tanácsadásra van szüksége.

• Generációváltás

Bizonyos szolgáltatóknál a vagyonos ügyfélkör elöregedése akár néhány éven belül komoly gátja lehet a további fejlődésnek, hiszen van olyan privátbanki szolgáltató, ahol az ügyfelek 39 (!) százaléka 65 év feletti, sőt ügyfeleik 80%-a az 50. évét is betöltötte.

Ezek a cégek az erőteljesebb digitalizációval a már meglévő ügyfeleik bizalmának és komfortérzetének megingását kockáztatják, ha viszont nem lépnek előre a digitalizáció terén, akkor lényegében kiiratkoznak azon szolgáltatók köréből, akiknek lehetőségük lesz a következő nemzedék tagjait megnyerni. A Magyarországon megcsúszott generációváltás miatt a privátbanki szektor az egyik legkomolyabban fenyegetett szolgáltatás, sőt a kockázat a hazai bankrendszer teljesítményére is kihatással lehet. Az X, Y, és Z generáció jóval képzettebb, tudatosabb a pénzügyekben, mint az előző generációk. Az ő orientációjuk egy egészen más ügyfélkiszolgálási jövőt hoz a vagyonkezelő szolgáltatóknak.

Várható hazai privátbanki folyamatok 2021-2022-ben

• Az ügyféltalálkozók átalakulnak: a karantén kényelmének igénye megmarad, az ügyfelek szívesebben találkoznak a privátbankárukkal irodán kívüli környezetben, akár online, akár az otthonukban. Az időhatékonyság kiemelt prioritás lesz.
• Jellemzőbb lehet a taktikai tranzakciók iránti hajlandóság még a konzervatív portfóliókban is. Az ügyfelek befektetési igénye is nyitottabb lehet olyan pénzügyi eszközökre, amelyeket korábban elvből kizártak.
• Az ügyfelek továbbra is elvárják, hogy az otthonukból is képesek legyenek minden fontos pénzügyi teendőt és tranzakciót elintézni. A digitális aláírás, a mobilbank alkalmazások moduljainak bővítése, de az online számlanyitás is evidencia kell legyen.
• A hybrid tanácsadás és a videobank-alkalmazás olyan egyértelmű kulcsszavak lesznek, mint egykor a bankkártya vagy a portfólió elemzés volt. Az a szolgáltató, aki nem képes vegyíteni a humán és a robot elemzéseket, trackinget vagy személyes ajánlásokat, az ki fog esni a versenyből.
• Figyelembe kell venni melyik ügyfél vágyik önálló döntéshozásra, és ki az, aki nem akar napiszintű döntéseket hozni és időt szánni a tranzakciókra. Az ügyfél aktivitási/passzivitási igényét is fel kell mérni a szegmentáláskor.
• Az idősödő vagyonkezelők problémájára is el kell kezdeni megoldást találni. 2021 a toborzás és a tehetséggondozás éve is. Az életpályamodell és a speciális képzések és a motivációs programok kidolgozása alapvetővé válik.
• A szolgáltatóknak új tehetségekkel kell bővülniük, pénzügyi és technológiai specialistákkal egyaránt, hogy a szolgáltató hatékonyan tudják használni az alternatív adatforrásokat.
• A vagyonkezelési szolgáltatás ügyfélközpontúbb, gyorsabb, átláthatóbb működéssel nyújt hozzáadott értéket.
• A likviditás igénye drámaian emelkedett az elmúlt években a lakosság körében, a pénzügyi szolgáltatókkal szembeni nemzetközi bizalmatlanság újból problémát okoz az iparágnak, de itthon ennek szerény hatásait érezzük csak. Viszont a készpénzállomány újabb történelmi rekordokat fog dönteni Magyarországon.
• Az ESG befektetések válnak lassan a vagyonos réteg új status quo szimbólumává. A HNWI portfóliók egyre nagyobb hányada felel majd meg a befektetési alap palettájukon keresztül a fenntarthatósági kritériumoknak.
• A nők pénzügyi ereje egyre jelentősebb lesz, ez pedig a szolgáltatók működését is érezhetően átalakítja. Az olyan szegmensek, amelyeken eddig nem volt kellő kiszolgálási dedikált fókusz, mint a női ügyfelek és a fiatalabb generációk, hatalmas növekedési potenciált rejtenek.
• A koronavírus rámutatott, hogy az innováció vonzó befektetési célpont. A biotech, az egészségügyi és a high-tech befektetések népszerűek lesznek 2021/2022-ben is.
• Ha el is kezd lassan visszaállni minden a normális kerékvágásba, a befektetők akkor is a vírus- és remote biztos, azaz a stabil befektetéseket keresik majd. A tanácsadó fő feladata az információ szűrése, érthető átadása, a mélységi tájékoztatás és a döntés előkészítés.
• A szolgáltatói díjstruktúrák átalakulnak: egyre jellemzőbb lesz a teljesítmény alapú díjazás vagy az előfizetéses rendszerek kialakítása.
• Egyre több szolgáltató veszi fontolóra a holisztikus szolgáltatást, vagy működik együtt külső partnerrel, hogy a nagyobb bevétel érdekében adózási, életmódbeli vagy örökösödési kérdésekben is tanácsot adjon. A „business to business” partnerség teszi lehetővé a szolgáltatók számára, hogy gyorsan és költséghatékonyan bővítsék képességeiket. Az együttműködés kritikus szerepet fog játszani.
• A dinamikusan változó környezetben elengedhetetlen szükség a privátbanki szolgáltatók részéről a privátbankárok folyamatos soft-skill képzése. A következő években a mély szakmai háttértudás, és a felkészült, PB&WM specifikus kurzusokon folyamatosan képzett kollegák segítenek megkülönböztetni, kiemelni egyes szolgáltatókat a versenyben a hibrid modellek differenciáló erejeként.
• A digitális kockázati profilok és az automatizált testreszabott tanácsok elengedhetetlenek, mindezt alacsonyabb díjköltségek mellett. A mesterséges intelligencia és a valós idejű elemzés már nem innováció lesz, hanem mainstream elvárás. Az önkiszolgálás is finomhangolt és komplex kell legyen.
• 2021-ben a hiper-perszonalizáció a vagyonkezelés digitális jelene. Az adatközpontú működési modell hatékony felhasználás esetén segít a vagyonkezelő szolgáltatóknak jobban megérteni az ügyfeleket. Az adat vizualizáció, az online elérhető és letölthető riport, valamint a személyre szabott tanulmányok a kulcs erősségekhez tartoznak a jövőben.
• Az információigényekre való hatékony reagálás megerősíti az ügyfelek bizalmát és hűségét. 2021/2022 fő piaci differenciáló faktorai többek között a kommunikáció és a customer journey elégedettségének biztosítása lesznek.
• 2020-ban új súllyal került fókuszba a privátbanki üzletágak számára a vagyonos ügyfelek felé való kommunikáció, mely alapjaiban különbözik a retail banki üzenet átadástól. A hatékony kommunikációhoz már speciális és következetesen betartott stratégia szükséges, mely a média megjelenésektől, a PB PRM kampányok konstruálásán és marketing elemek véleményezésén át, az üzletági arculat igazításig, vagy éppen a szakmai rendezvények és üzletágvezetői szereplések koordinálásáig ad komplex specifikus támogatást.
• 2021/2022 új normát hoz: átfogóbb, mélyebb ajánlatokat kell kínálni az ügyfeleknek a szektorban maradáshoz.

A szerző a Blochamps Capital Pénzügyi Tanácsadó cég alapító-ügyvezetője