Nagy a baj a játékiparban – De hamarosan fordulat jöhet

Elemzések2019. aug 6.D.J.

A Mattel a jelek szerint újra erőre kaphat.

Amikor július végén a Mattel közzétette a cég legfrissebb pénzügyi adatait, a befektetők örömmel fogadták a jelentést. Hiába szólt a fáma 108 millió dolláros veszteségről a vállalat részvényárfolyama elkezdett emelkedni.

Hogy az okokat megértsük tudnunk kell, hogy a Mattel körül évek óta sötét felhők gyülekeznek. Hatvan éve a kaliforniai központtal működő társaság még azzal forradalmasította az üzletágat, hogy Barbie néven nem kisgyerek, hanem tinédzser kinézetű babákat kezdtek el árulni.

Ám azóta a játékpiacot megrogyasztotta a digitális világ.

Ahogy nőtt a konzolra, mobilra és számítógépre megvehető videojátékok vonzereje, úgy csökkent a hagyományos játékok népszerűsége. Az, hogy 2018-ban az ágazat egyik legnagyobb boltlánca a Toys "R" Us bejelentette, hogy becsukja az összes amerikai és brit üzletét, a Mattelt is nehéz helyzetbe hozta.

Sokáig úgy tűnt, hogy a vállalat egy olyan gödörbe került, amelyből már nem tud kimászni. A cég egyre csak zsugorodott, miközben tavaly a második negyedéves veszteségük elérte a 241 millió dollárt.

Most viszont mintha egy fordulat előszelét lehetne érezni. A második negyedévben ugyan most is mínuszba kerültek, viszont a forgalmuk minden régióban (Európában, Afrikában, Ázsiában és Amerikában is) növekedett. Hiába vártak az elemzők 3 százalékos visszaesést,

a cég bevétele a legutóbbi negyedévben 2 százalékot nőtt és elérte a 860 millió dollárt.

A számokból világosan kitűnik, hogy a Barbie-t, mint brand-et sikerült megújítani. Amikor először szakítottak a hagyományos megjelenéssel és elkezdtek alacsony és molett babákat is árulni a visszhang nem volt egyértelműen pozitív. De ma már világos, hogy ez a sokszínűség kulcs lehet a sikerhez.

A növekedésük másik motorja a Hot Wheels játékautó márka volt. Emellett az is jól jött, hogy idén a Mattel árulta a sikeres Toy Story 4 című gyerekfilmhez kapcsolódó figurákat.

Mindez persze édeskevés, akkor, ha az óriásvállalat hosszútávon nem tud nyereséget hozni. De most úgy tűnik, hogy van esély a pozitív fordulatra. Ehhez azonban szükség lesz néhány nehéz döntésre. A menedzsmentnek költséghatékonyabbá kell tenni a működést. Ezzel persze a vezetés is tisztában van.

A kiadásaikból 650 millió dollárt akarnak faragni.

Már tavaly bejelentették, hogy bezárják a New York-i irodájukat, 2200 alkalmazottat pedig elbocsátanak.

Mivel napjainkban a filmekhez és a képregényhősökhöz köthető játékok a gyerekek nagy kedvencei közben új szerződéseket kötöttek a Disney-vel és a Warner Bros.-al. Az egeres céggel például úgy állapodtak meg, hogy a 2020-ban érkező animációs filmjeihez is a Mattel fogja készíteni a játékokat.

Hasonló úton indulnak el, mint annak idején a LEGO: a dán játékgyártó népszerűségén ugyanis sokat lökött, hogy saját mozifilmekkel rukkoltak elő. Most a Mattel a legnagyobb brandjeire így például a Barbie-ra és a Hot Wheels-re alapozva jövő évtől saját élőszereplős filmekkel fog jelentkezni. Ezeknek a sikere persze azért erősen kérdőjeles.