Rég volt ilyen rossz üzlet szexi fehérneműket árulni

Elemzések2019. szept 15.D.J.

Folyamatosan romlanak az eladási adatok a Victoria’s Secret-nél. A vállalatnál gyökeres változásokra lesz szükség ahhoz, hogy újra szárnyra kapjanak.

Tavaly ugyan felmerült, hogy molett és transzszexuális modellek is szerepelhetnének a Victoria’s Secret kifutóin, de aztán elvetettük az ötletet – amikor Ed Razek a márka marketingvezetője 2018 végén elárulta ezt a kis műhelytitkot a Vogue magazinnak, óriási botrány tört ki. A fehérneműcég azóta igyekezett korrigálni. Idén Ed Razek lemondott, a cég pedig Valentina Sampaio személyében a sorai közé felvette az első transznemű modellt is. De látható, hogy ennyi nem lesz elég az üdvösséghez.

Bár az L Brands-hez tartozó Victoria’s Secret a mai napig uralja az amerikai fehérnemű piacot, a hírnevük alaposan megkopott az utóbbi pár évben. A piaci részesedésük a tengerentúlon öt év alatt 32-ről 24 százalékra esett. A konkurenseik száma folyamatosan gyarapodik. Az utóbbi években olyan új szereplők tűntek fel a színen, mint az Adore Me, a Knix vagy a ThirdLove. Mivel a Victoria’s Secret pozíciói meginogtak az anyacégük részvényei se állnak fényesen.

Míg az árfolyam 2015-ben a 100 dollárt is karcolta, addig ma már csak 18 dollár környékén jár.

A teljes képhez hozzátartozik, hogy a Victoria’s Secret nem most kerül először nehéz helyzetbe. A nagynevű cég kis híján egyszer már majdnem bedőlt.

Ehhez tudni kell, hogy a kaliforniai Roy Raymondot eredetileg a vállalat megalapítására egy rossz élmény sarkallta. Amikor a feleségének bugyit és melltartót akart venni, a boltban kellemetlenül érezte magát. Ezért elhatározta, hogy egy olyan fehérnemű boltot fog létrehozni, amely kifejezetten a férfi közönségnek szól.

Az elképzelése szerint az ideális boltnak úgy kell kinéznie, mintha a viktoriánus korból pottyant volna közénk.

Ezért a néhai Viktória királynő után nevezte el a cégét Victoria’s Secretnek. Raymondnak még egy banki hitel mellett se volt elég pénze az üzlet elindításához ezért 40 ezer dollár kölcsönt vett fel a szüleitől.

A befektetett tőke hamar megtérült. A cég egyetlen év alatt fél millió dollárt termelt. Pár éven belül az üzlet-hálózat kiépítése is megindult. Viszont Raymond nem sáfárkodott jól az anyagiakkal. Annak ellenére, hogy 1982-ben már évi 6 millió dolláros forgalmat realizáltak, a cég a csőd szélére került.

Az L Brands akkori jogelődje a The Limited végül viszonylag olcsón 1 millióért vásárolta fel a társaságot. A Victoria’s Secret új vezére Leslie Wexner pedig gyökerestül átalakította a márkát. Dobta a viktoriánus imidzset. Az üzletek és a termékek kialakításánál az európai luxusbrandeket (például a La Perlát) követték, de az árakat úgy alakították ki, hogy azokat még a középosztály is meg tudja fizetni.

A hírnevüket az évente egyszer megtartott divatbemutatóikkal betonozták be.

Amikor 1999-ben a show-t első ízben lehetett az interneten követni, olyan nagy volt az érdeklődés, hogy az oldaluk össze is omlott. Utólag már egyértelmű: Leslie Wexner jó érzékkel alakította át a Victoria’s Secret imázsát. A társaság csak Észak-Amerikában 1017 üzlettel rendelkezik, a forgalmuk pedig világszerte több mint 7 milliárd dollár.

A probléma az, hogy mára egy lassan mozgó mamutcéggé váltak. Az elmúlt években egy csokorra való olyan startup alakult, amelyik nem csak hogy a molett és a teltebb nőket is igyekszik megszólítani, de kifejezetten nagy hangsúlyt helyez arra, hogy kihangsúlyozza: a termékeiket kifejezetten kényelmes hordani.

Ez pedig komoly fegyvertény manapság, amikor egyre világosabb hogy a nőknek a szexi kinézet már nem olyan fontos a fehérnemű vásárlásnál mint pár évvel ezelőtt.

A L Brands háza táján a bajokat csak tetézi, hogy Jeffrey Epstein, aki a vádak szerint egy pedofil szexkereskedő hálózatot tartott fent, kifejezetten jó viszont ápolt a Victoria’s Secret vezetőségével.

Annyira, hogy Epstein – aki augusztusban lett öngyilkos – egy időben az L Brands vezérének Leslie Wexnernek a pénzügyeit is menedzselte.

A társaság egyelőre tyúklépésekben igyekszik javítani az arculatán. A divatsajtó szerint idén Palvin Barbarát is azért választották meg hivatalos angyalnak, mert ezzel nyitni akartak a „kevésbé sovány nők felé” is. Mert bármilyen furán is hangozzon, az 54 kilós Palvin Barbara a szupervékony modellek világában már picit testesebbnek számít.

De ahhoz, hogy az eladások újra szárnyra kapjanak ennél merészebb döntéseket is hoznia kell majd a vezetésnek. Idén ugyanis 53 amerikai üzletet kellett bezárjanak. Az év elején pedig az se segített felpörgetni az eladásokat, hogy több terméküket is óriási kedvezményekkel árulták.  Az üzleti modelljüket és az imázsukat a jelek szerint alapjaiban újra kéne gondolják.