Márkaboltok alkonya

Nem könnyű magyarra lefordítani a flagship store szót, magyarul a márkabolt kicsit mást jelent. De ha a mondjuk a Váci utcai Zara boltra gondolunk, tökéletesen megértjük, hogy miről is van szó. Egy olyan üzletről, amely az adott márka, áruházlánc kiemelt helyen lévő, nagy kínálattal rendelkező, exkluzív tagja. Az elmúlt évtizedekben a nagy divatláncok gondosan építették ki üzlethálózatuk ezen tagjait.

A világ nagyvárosainak divatos bevásárló kerületeiben drága pénzen vettek vagy béreltek ingatlanokat, s ezekben aztán apait-anyait beleadva igyekeztek a legjobb reklámot csinálni a márkának.

Ez a modell azonban változóban van. A hagyományos nagy láncok, a Gaptől a Ralph Laurenig sorra számolják fel flagship store hálózatukat. Ugyanakkor az online térben erős pozíciókat kiépítő láncok, mint például a Nordstrom és a Nike példája azt mutatja, hogy ezeknek a boltoknak igenis megvan a helye a kereskedelmi láncban, csak másképp mint ahogy az a hagyományos modellben megjelent.

Az elmúlt év végén, Art Peck, a Gap vezérigazgatója bejelentette, hogy több száz üzletet zárnak be, köztük vezető boltokat is. Peck arra hivatkozott hogy a hálózatban sok üzlet működik veszteségesen, alacsony forgalommal és nem kínál “megfelelő fogyasztói élményt”.

A flagship store-ok hosszú évekig presztízs üzleteknek számítottak, még akkor is tartották ezeket, ha veszteségesek voltak.

Ezeknek az időknek azonban vége. A Gap főnök szavaiban érdemes felfigyelni egy kifejezésre: ez pedig a fogyasztói élmény. A divatláncok ma már sokkal inkább szórakoztató komplexumok, mintsem egyszerű ruhaboltok. A kiskereskedelmi marketing az elmúlt időszakban egyre inkább abba az irányba mozdult el, hogy életérzést rendeljen egy-egy márkához. Az üzletek régóta nem csupán ruhaboltok. Igyekeznek egyedi jellegzetességeket rendelni a márkákhoz, kiemelni őket a többi ezer közül. Az üzleteknek is át kell venni ezt a szemléletet - látványban, kiszolgálásban, a kínált szolgáltatásokban.

A Gap decemberben be is zárta vezető üzletét New Yorkban, a híres Fifth Avenue-n. A tőle nem messze lévő Ralph Lauren flagship store-t már 2017-ben bezárták. A Calvin Klein a szintén igen jó környéknek számító Madison Avenue-n lévő boltját csukja be az idén tavasszal. A Lord&Taylor pedig több mint 100 éves működés után döntött vezető üzlete bezárásáról.

A vezető üzleteknek sokáig nem is az volt a feladata, hogy nagy forgalmat generáljanak. Sokkal inkább a márka imázsát hirdették, a cég sztorijáról szóltak - marketing eszköznek használták őket.

A fogyasztók új generációinak már kevésbé van szüksége ilyen típusú marketingre. A közösségi médiában  vagy más online felületeken jól felkészülve érkeznek az üzletekbe. Ez azt jelenti, hogy a drága vezető üzletek vesztenek jelentőségükből a márkaépítés szempontjából

- nyilatkozta a Business Insidernek Neil Saunders, a GlobalData Retail ügyvezető igazgatója.

Így nincs már létjogosultsága azoknak a flagship boltoknak, amelyek pusztán a lánchoz tartozó többi üzlet nagyobb kiadásai. Valami mást, többet, extrát kell kínálniuk - fogyasztói élményt.

A digitális világban erős pozíciókat kiépítő kiskereskedők (Bonobos, Glossier, Everlane, Casper) új, innovatív koncepciókkal állnak elő. Például azzal, hogy legyen akár csak egyetlen üzletük egy adott városban, de annak olyannak kell lennie, amely városszerte szenzációnak, meglátogatandó látványosságnak számít.

A Nordstrom például tavaly nyitotta meg New York-ban kizárólag férfiaknak szánt termékeket árusító vezérboltját.

Az üzlet-komplexumban a vásárolt ruhákat méretre igazítják, van cipőtisztítő szolgáltatás, továbbá egy étterem és egy bár is.

Az üzlet női verziója az idén ősszel nyílik meg - pont az utca túlsó oldalán, Manhattan legelegánsabb részén.

A Nike sem adja fel a flagship store koncepciót: tavaly év végén nyitottak New York-ban egy több mint 6 ezer négyzetméteres, hatemeletes üzletet, amelyben a világ legnagyobb választékát kínálják Nike cipőkből. A fizikai vásárlást online felületek erősítik, a hálón kiválasztott cipőt azonnal fel lehet próbálni és meg lehet vásárolni. Gyakori eset, hogy a vásárlók az üzletben bóklászva is a cég mobil applikációján keresztül választják ki a kívánt sportcipőt.

A technológia, az okostelefonos applikációk bevonása a marketingbe és az eladásba lehetővé teszi, hogy kisebb raktárkészletet tartsanak az egyes boltok.