Az, hogy egy termék felkapott lesz, nem csak az árától és a médiában látott reklámtól függ

Június egyik esős reggelén emberek százai sorakoztak fel a tokiói Uniqlo áruházak előtt, hogy 990 jent (2500 forintot) költhessenek egy arcmaszk csomagra, ami azonnal bestseller lett, azóta pedig világszerte több tucat piacon jelent meg. Bár a koronavírus tagadhatatlanul hatással van a fogyasztók költekezési szokásaira (gondoljunk csak a márciusi és április WC papír pánikvásárlásokra), az alapvető árucikkekkel ellentétben az Uniqlo maszkjainak népszerűsége nem tulajdonítható a pánikvásárlásnak, mivel más maszkok már előtte is elérhetőek voltak.

Vajon miért lettek ezek a maszkok mégis ennyire sikeresek, míg a hasonló alternatívák nem? Mi kell ahhoz, hogy egy termék globális jelenséggé váljon? Ezekre a kérdésekre keresi a választ a BBC cikke.

Hema Yoganarasimhan egyetemi docens szerint a válasz - legalábbis részben - a kulturális tőkében rejlik. Az emberek jelezni akarják, hogy ismerik a kulturális trendeket. Olyan termékekkel azonosulnak, amelyek összhangban állnak az értékeikkel és törekvéseikkel.

A docens szerint érdemes elgondolkodni azon, hogy ha egy szigeten élnénk, mennyi hasznunk származna az adott termékből. Aztán helyezzük át a kérdést társadalmi környezetbe: így mekkora értéket képvisel a termék? Ez választja el a tisztán haszonelvű terméket az olyantól, amely a divat és a státuszkeresés hatásának lehet kitéve. Minél feltűnőbb egy termék, annál valószínűbb, hogy az utóbbi kategóriába tartozik - mondja Yoganarasimhan, és klasszikus példaként említi a ruhákat és a cipőket.

A maszkok persze rendkívül szembetűnőek, és a járvány idején megkérdőjelezhetetlen a jelentőségük. Ma egy maszk sok mindent jelezhet: a másokkal való törődést, a divatérzéket, a politikai meggyőződést. Első pillantásra az Uniqlo maszkjai nem tűnnek sláger gyanús kiegészítőnek, kifinomultabb módszerrel adják át a kulturális tőkét: minden alkalommal, amikor a maszk viselője másoknak ajánlja a terméket, vagy a közösségi médiában megjelöli a posztjában a márkát. Itt jön képbe a „lendkerék-modell”.

Az emberek elkezdenek beszélni a termékről a közösségi médiában, ezáltal olyan sok felhasználóhoz jut el, hogy az ember úgy érezheti, mindenhol, ahová fordul, csak erről beszélnek. A „lendkerék-modell” lényege, hogy ahelyett, hogy az ügyfelek a vásárlás megtörténte után távoznának, a lendületüket promócióként használva újabb és újabb ügyfeleket generálnak.

Az interneten megtalálható temérdek információ sokat segít a trendek felgyorsításában. Mivel a fogyasztók egyre több időt töltenek online, jobban is befolyásolják őket az ott látottak: a Facebook megbízásából készült felmérés szerint az Instagram-felhasználók 83 százaléka mondta, hogy a platform segítségével fedezett fel bizonyos termékeket és szolgáltatásokat.

De ha a közösségi média létre is hoz egy globális jelenséget, a termékek nem mindig tudnak a csúcson maradni. A közösségi média és általában az internet ezeket a népszerűségi ciklusokat - mind az emelkedést, mind a zuhanást - megdöbbentő sebességre kapcsolta, így ami ma népszerű, jövő hétre lehet, hogy már lejárt lemez lesz.

A fogyasztók figyelmének megtartása és a „sláger” státusz elérése érdekében egy terméknek nem csupán online hírverésre van szüksége. A kulturális jelentőség és a megfizethetőség kulcsfontosságú. Vegyük például a Telfar kézitáskát, amely az utóbbi években nagyon hamar népszerű lett. Az ára 150 és 257 dollár között mozog, vegán bőrből készül, és körülbelül a tizedébe kerül, mint amennyit a legtöbb designer táskáért elkérnek. Tavaly egy híres sminkes azt mondta, a táska egyfajta státusszimbólum, azt jelzi, hogy a viselője divatkedvelő.

A kedvező ára kétségtelenül hozzájárult népszerűségéhez - az emberek jó üzletet akarnak kötni, és szeretnek erről beszélni, amikor sikerül nekik -, de a kulturális tőke az, ami megkülönbözteti a többi közepes árkategóriájú táskától.

A Telfar táskák másodpercek alatt elfogynak. Ha a felhajtás csak magáról a táskáról szólna, biztosan berobbant volna a köztudatba már évekkel ezelőtt, ugyanis 2014 óta kapható. De ahhoz, hogy valami ennyire népszerű legyen, több tényezőnek kell szerepet játszania: időzítés, kulturális környezet és ügyfelek kombinációja. Vagy ahogy Telfar egy sajtóközleményben megfogalmazta: „A táskánk nem új - a világ változott.”