A szakáll divat tönkreteszi a borotvapiacot

Nagyapáink naponta akár kétszer is elővették a borz- vagy vaddisznószőr borotvapamacsot, hozzá szappanból olyan habot kevertek, amelyben a borotvakés is megállt, végül alaposan megpaskolták arcukat Barbon, Figaró, Pitralon vagy Floid arcszesszel. Elégedetten nyugtázták: illatos az élet. Ezzel szemben napjainkban érdekes átalakulásnak lehetünk tanúi a vizes – közismert nevén hagyományos – borotvapiacon.

Divat a szakáll, köszönhetően a hipsztereknek. Ám a gépezetbe homokszem került, azt alátámasztja a Nielsen piackutató statisztikája is.

Visszaeső eladás jellemezte az elmúlt időszakban az arc és az arcszőrzet ápolására szolgáló férfikozmetikumok piacát.

E körbe az arcszeszek, a borotválkozás előtti szerek, a borotvapengék és a borotvakészülékek tartoznak, amelyek összesen közel 13 milliárd forint értékű forgalmat produkáltak – 2020 decembere és 2021 novembere között – a hazai kiskereskedelemben.

Mindez az előző, azonos időszak adataival megegyező értékbeli forgalmat jelentett, darabszámban viszont 6 százalékos csökkenést. A borotva hasítja a férfikozmetikumok között a legnagyobb részesedést: a kategóriacsoport eladásának több mint a fele a borotvapenge-eladásokból származik, míg 7 százalék jut a készülékeknek. A kettő együtt egy több mint 8 milliárd forintos piacot takar.

A mennyiségi eladások 2020 decembere és 2021 novembere között mind a pengék, mind a borotvakészülékek esetében 10 százalékkal estek vissza a korábbi hónapokhoz képest.

Mindkét kategóriában a gyártói termékek dominálnak, közel 90 százalékos részesedéssel. Az elemes borotvák erősítették a pozíciójukat, bár ezek továbbra is csupán a kategórián belüli eladás 15 százalékát teszik ki.

Az arcszeszek 17 százalékot tesznek ki a férfikozmetikumok piacából. A 2019. december-2020. november közötti időszak forgalmához képest értékben 2 százalékos, volument tekintve pedig 10 százalékos csökkenés mutatkozik e termékcsoportban. A kategória 2 milliárd forintot meghaladó forgalmának fele a drogériákban bonyolódik, a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek további 30 százalékát adják az értékesítésnek – olvasható a Nielsen jelentésében.

Hullámvasút

Hogy a gyenge számok mellett a feje tetejére állt a magyar és a nemzetközi borotvapiac, annak hétterében akár egy régi, akár egy 2005-ös akvizíció is állhat: ekkor vásárolta fel a P&G 57 milliárd dollárért a 118 éves Gillette-t. Azóta vegyes eredmények születnek.

A gyengélkedésre példa egy 2019-es negyedéves eredmény, amely 5,24 milliárd dolláros veszteséget mutat.

A vállalat szerint azért, mert a férfiak egyszerűen kevesebbet borotválkoznak – számol be a Quartz üzleti hírportál. Mindez annak ellenére, hogy a P&G egy évvel korábbi hasonló időszakban 17,1 milliárd dolláros nettó árbevétellel alaposan túlszárnyalta a várakozásokat. Mindenesetre a romló eredményt a divízió alternatív módon próbálta kiegyensúlyozni: egyre több olyan terméke árulnak, amelyekkel nem eltávolítani, hanem ápolni tudják az arcszőrzetet.

Többnyire a szakállas hipsztereknek köszönhetően kevesebbet, vagy legalábbis másként borotválkoznak a férfiak. A borotválkozási szokások változásával pedig csökkent a borotvák és pengék piaca – ismerte be a P&G pénzügyi igazgatója a lapnak.

Trendforduló

Hogy minek köszönhető ez a hektikusság? A Növekedés.hu próbálta szóra bírni a P&G konszernt, de ügynökségükön keresztül azt a választ kaptuk, hogy nyilatkozni nem kívánnak annak ellenére, hogy kérdéseinket előre elküldtük.

Véleményem szerint azért az vitatható, hogy a borotvapiacot a szakállas hipszterek borították volna fel és miattuk csökken a multik forgalma, hiszen pont ők azok, akik a kontúrok borotválásával órákat bíbelődnek. Hódít például a szakállolaj piaca. A háttérben inkább a fogyasztói attitűdváltozás áll.

Mindezt Várkonyi Attila a theshavingbox.hu szakértője mondta lapunknak.

Véleménye szerint a hagyományos, pontosabban a nedves borotválkozásnak azért van újra létjogosultsága mert a férfiak megtapasztalták, hogy az eldobható borotva és borotvabetét használata közel sem nyújtja azt az alaposságot, egészséges és tökéletesen borotvált érzetet, amelyet az éles, cserélhető borotvapenge.

A cserélhető pengék ár/érték arányban drágák, hiszen óriási bennük az üzlet. A gyakran 5-10 ezer forintba kerülő 2-3-4 darabos szett ára soha nem térül meg. A gyártók és a drogériák járnak jól. Pedig borotvaszappanból, borotvakrémből, pengéből gigantikus a választék, igaz, nem a multik polcain kell keresgélni, hanem az internetes áruházakban. Elsősorban nemzetközi – főként amerikai és európai – webshopok vannak. Ez persze nem jelenti azt, hogy nincs magyar kínálat, de a piaci szereplők zömmel külföldiek. Amiennyiben a magyar webshopokat vizsgáljuk, számuk kevesebb mint tíz és árban sincs nagy különbség a termékek között.

Szakértőnk szerint ennek az az oka, hogy az összes piacvezető amerikai, kanadai, olasz gyártó ajánlott fogyasztói árat határoz meg. Igen ám, de nálunk is van olyan webshop, amely nem tart raktárkészletet, így olcsóbban képes kínálni a terméket, hiszen megrendelésre dolgozik. Igaz, szállítani sem szállít azonnal, csak a megrendeléseket követően több héttel képes teljesíteni a rendeléseket.

Hazánkban a férfi vásárló egy borotvaszappanért 4-6, egy borotválkozó utáni arcszeszért 4-5 ezer forintot hajlandó átlagban fizetni.

Borotvánál ennél jóval nagyobb a szórás, Attila egyik legtöbb eladott borotvája egyben a legdrágább terméke is. Hogy mi ennek az oka? Minden a marketingtől, reklámtól függ.

Meghökkentés felsőfokon: milliárdos üzletág a termékcsomagolás-marketing

Az a gyártó, amely kihasználja a közösségi média és más elektronikus médium lehetőségét, annak bejött a meghökkentő grafikákat, dizájnt alkalmazó címkék használata, a fiataloknak szánt trendi termékeken. Ami a vásárlói szokásokat illeti, a fiatalok tudatosabbak, igazodva a nemzetközi trendhez. Mindez a marketingnek köszönhető. Kollekciókban, egymáshoz tartozó, évszak, napszakfüggő illatokban gondolkodnak.

Mint látható, a változás korát éljük, kapható modern és van konzervatív külsejű termék. Ráadásul egy-egy ismert influenszer is csodára képes: sokan reklámozzák a hagyományos borotválkozást. Rengeteg a borotválkozós YouTube- és Tik-Tok videó. Ezek hatása a termékeladásban is érződik, meg persze egy-egy termék pazar minősége, illetve a nemzetközi értékelések is megteszi a hatást.

Kommentár nélkül... borotvaszett és bibliai üzenet az arcszeszen

A kereskedelmet a bürokrácia viszont bonyolítja: a tengerentúli gyártók kis európai kereskedőket nem szolgálnak ki. Oka a logisztikában keresendő, nem éri meg nekik az, ha egyszerre sok apró webáruházba vagy fizikai üzletbe kell szállítani. Ezért európai disztribútorokat neveznek ki a forgalmazásra.

A másik ok az, hogy a kozmetikai termékek típusonként és kiszerelésenként – tehát nem márkaként – regisztrációkötelesek és a termékek címkéjének elkészítésére vonatkozóan szigorú törvényi előírásoknak kell megfelelni.

A kereskedőnek felelősséget kell vállalni a termék minőségéért, kémiai összetételéért, szervezetre és környezetre gyakorolt hatásáért. Erről a CPNP (Cosmetic Products Notification Portal) rendszer gondoskodik.

Itt kell a terméket és a kereskedőt regisztrálni a lánc visszakövethetősége miatt. Sőt: minden kereskedőnek kötelező ezt megtenni, aki a gyártótól vagy disztribútortól vásárol és eladásra kínál. Miután a rendszer ennyire bonyolult, a regisztráció pénzbe is kerül – sokan kihagyják ezt a körülbelül két hétig tartó, ám igen fontos fázist.

Érdekesség, hogy nem csupán Európában és a tengerentúlon, hanem Japánban – a kések hazájában – is reneszánszát éli a hagyományos borotválkozás, ahol egyre terjednek a kézzel készült, méregdrága borotvakések és hagyományos borotvakészülékek.

A borotvapamacsokról sem szabad megfeledkezni, hiszen nagyapáink még borzszőrből készültet használtak. Ma már olyan kiváló minőségű szintetikus anyagból készültet gyártanak, hogy felveszik a versenyt a hagyományossal. Tehát a pamacspiac is átalakulóban van, amely az állatvédőknek is köszönhető, noha ezeket a borzokat kimondottam erre a célra tenyésztik. 

Összességben elmondható, hogy egyre több országban és egyre nagyobb számban térnek vissza a férfiak a hagyományos borotválkozáshoz, amelynek az oka az ár/értékarány/alaposabb, tisztább érzés, nem beszélve a hatalmas termékválasztékról.

És a nők?

Noha a borotvapiac főszereplői a férfiak, a női termékek szegmensében sem lehet a gyártóknak, forgalmazóknak hátra dőlni. Az öldöklő verseny azóta tart, amióta 2003-ban az Energizer bekebelezte a Pfizertől a Schick-Wilkinson Sword-öt.

A női szőrtelenítők forgalma a Nielsen kutatása szerint 12 százalékos értékbeli és 4 százalékos mennyiségi növekedés mellett 1615 milliós forgalmat bonyolított a hazai kiskereskedelemben 2019 júniusa és 2020 májusa között. A női borotvák forgalma a vizsgált időszakban 284 millió forintot tett ki, ez közel 15 százalékos mennyiségi növekedés az előző év azonos időszakhoz képest.

Borotvára és egyéb szőrtelenítő kozmetikumra 1899 millió forintot költöttek a nők a 2019/2020-as esztendőben.

Tarolnak az öt- és hárompengés termékváltozatok (értékben 45 és 40 százalékos részesedéssel), és gyártói márkákra voksol a női fogyasztók négyötöde. A forgalom 40 százalékát a gyantacsíkok, egyharmadát a szőrtelenítő krémek, míg egyötödét a sima gyanta alkotta.

A drogéria a szőr nagy ellensége: a magyar nők háromnegyede itt szerzi be a simasághoz szükséges terméket, leginkább márkásat. Azaz a hölgyekért is a Gillette és a Wilkinson folytat ádáz harcot.

Érdekesség, hogy a női "szőrtérképen" Budapest és környéke a legsimább: a szőrtelenítők értékbeli forgalmának mintegy fele (47%), a női borotvák 49 százaléka ebben a régióban fogy. Dél-nyugaton ellenben a teljes piaci forgalom kevesebb mint egytizede realizálódik.