Válaszúton a luxusipar: irreális árszintek, elmaradó növekedési mutatók

A szakcikk 5 legfontosabb állítása: 

1. A tervezők állandó cseréje miatt a márkák vizuális identitása kiszámíthatatlanná és destabilizálttá válik.
2. A kreatív vérfrissítés önmagában már nem garantálja a sikert, a tulajdonosok elvárásaival ellentétben.
3. A luxusmárkák árbevételének több mint felét a kiegészítők (táskák, illatszerek) adják, a ruhaeladás másodlagossá vált.
4. A fogyasztók a harsány logók helyett a minőséget és az időtálló dizájnt keresik (csendes luxus).
5. A márkaidentitás és a stabilitás hosszú távon fontosabb érték a divatiparban, mint a hangos váltások.

Az orosz piac beszűkülése s a  kínai fogyasztás látványos és egyre jobban érezhető visszaesése visszarántotta a valóság talajára a cégek vezetőit. Olyan az utóbbi tíz évben lekezelt térség lesz egyre fontosabb mint az öreg kontinens, de a márkáknak itt új stratégiára lesz szükségük.

Ha kreatív oldalról vizsgáljuk az iparág helyzetét – ami a divat esetében magától értetődő –, még szembetűnőbb változásokat látunk.

Míg korábban egy-egy vezető tervező éveket, sőt évtizedeket töltött ugyanannál a divatháznál, ma szinte szezonról szezonra vándorolnak, akár az énekesmadarak. Emiatt egyre nehezebben alakul ki az egyes márkák stabil vizuális identitása. A logók ugyan maradnak, de a kollekciók hangulata, karaktere és esztétikai iránya folyamatosan változik. Ez a kiszámíthatatlanság hosszú távon magukat a márkákat is destabilizálhatja.

Elég csak néhány közelmúltbeli példát említeni. Matthieu Blazy elhagyta a Bottega Venetát, hogy átvegye a Chanel kreatív irányítását. A Prada-csoport felvásárlása után Donatella Versace távozott a legendás Versace éléről, és alig két év alatt már két kreatív igazgató is követte egymást a márkánál. Jonathan Anderson elhagyta a Loewe-t, és a Dior kreatív vezetője lett, míg elődje ma már a Fendi kollekcióiért felel. A Valentino sikereit hosszú éveken át meghatározó Pierpaolo Piccioli pedig a Balenciaga élére került.

A tulajdonosok ezektől a látványos személycseréktől várják a megújulást és a növekedést, ám egyre nyilvánvalóbb, hogy önmagában a kreatív vérfrissítés nem jelent garanciát a sikerre. Bár a piac óvatos fellendülésről beszél, és továbbra is csillagászati összegeken értékelik a vezető luxuscégeket, maga az üzleti modell radikálisan átalakult. Az egykor csupán kiegészítő termékként bevezetett illatszerek, táskák, napszemüvegek, cipők és egyéb luxuscikkek ma már sok esetben az árbevétel több mint felét adják. Az a divatház, amely ezekben a kategóriákban nem tud jelentős forgalmat felmutatni, ma már aligha számít meghatározó szereplőnek. 

Tom Ford ezt már évekkel ezelőtt pontosan megfogalmazta:

Aki ma ruhaeladásból akar megélni, az lemaradt.

Mindeközben a luxusszegmensben új – illetve újra felfedezett – szereplők kerültek reflektorfénybe. A változó vásárlói igényekre nem harsány logókkal vagy radikális trendekkel reagálnak, hanem az úgynevezett csendes luxus filozófiáját követik. Számukra a kivételes alapanyagok, a kifogástalan minőség, az időtálló design és a következetes márkaépítés fontosabb, mint a szezonális divathullámok. A Loro Piana, a Brunello Cucinelli vagy a szinte megközelíthetetlen piaci értéket képviselő Hermès jól példázza ezt az utat. Ezeknél a vállalatoknál a stabilitás önmagában is értékké vált.

A vásárlók nem csupán egy terméket vesznek meg, hanem egy kiszámítható világot, amelyben a minőségi  darabok  nem trendeket , hanem állandó értéket képviselnek. 

Úgy tűnik, a luxus jövőjét egyre kevésbé a hangos kreatív váltások, sokkal inkább a hitelesség, a következetesség és a hosszú távon épített bizalom határozza meg. A kérdés már nem az, ki lesz a következő sztártervező egy divatház élén, hanem az, melyik márka képes megőrizni saját identitását egy folyamatosan változó világban.

A szerző író-, stílus- és divatgondolkodó, a Növekedés.hu külső szakértője.