Erre figyeljen, ha sztárral hirdetne!
HírekVigyázzunk, a bújtatott reklám büntethető! Akkor is, ha egy ismert sztár vagy blogger ír, nyilatkozik vagy posztol egy olyan cég érdekében, aki fizet, vagy más ellenszolgáltatást ad neki – derül ki a versenyhivatal egy friss határozatából. Nézzük a részleteket.
Kevés cégtulajdonos, üzleti döntéshozó, vagy akár marketinggel, PR-el foglalkozó figyelt fel arra a friss döntésre, amely a Gazdasági Versneyhivatal (GVH) nemrégiben hozott egy precedens értékű ügyben. Ráadásul nem is marginális szereplőkről van szó. Rubint Rékát a magyarok 99,9 százaléka ismeri a The Body Shop kozmetikumokat pedig a hölgyek szintén nagy százaléka.
Nézzük mi is történt az ügyben: Rubint Réka Facebook oldalán és Instagram oldalán (még 2015. február 1-jétől) megjelenő, a The Body Shop termékeit, szolgáltatásait és a márkát népszerűsítő bejegyzéseket tett közzé.
A GVH vizsgálata megállapította, hogy The Body Shop kozmetikumok magyarországi forgalmazója (az Avanzo-Trade Kft.) ezekért ellenszolgáltatást nyújtott, ami azonban – fogalmaz a GVH – „az egyes posztok láttán valószínűsíthetően nem volt egyértelmű a fogyasztók számára”.
Bírságot most nem szabtak ki, de a friss közleményből kiderül: a Gazdasági Versenyhivatal elfogadta az Alakreform Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. (a Rubint Rékához köthető cég), valamint az Avanzo-Trade Kft. vállalását, amellyel „módosult mind az érintett véleményvezér kommunikációs gyakorlata, mind a véleményvezérekkel kialakítandó marketing együttműködésre vonatkozó szerződéskötési gyakorlat”. Sőt, e mellett a GVH kötelezettségként írta elő a vállalkozások számára, hogy vállalásaik alapján oktatási célú posztokat, tájékoztató anyagot is közzétegyenek.
Nézzük mi is a pontos kérdés ebben az ügyben (és a hasonló, „bújtatott” promóciós posztok esetén): a GVH azt vizsgálta, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősültek-e tehát a Rubint Réka Facebook oldalán és Instagram oldalán 2015. február 1-jétől megjelenő, a The Body Shop termékeit, szolgáltatásait és a márkát népszerűsítő tartalmak és bejegyzések.
A GVH vizsgálata az alábbi (általános érvényű, tehát miden cégre kötelező!) megállapításokat tette a közösségi médiában véleményvezéren keresztül történő reklámozás kapcsán:
- A fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, véleményvezéreket, bloggereket, vloggereket, youtuber-eket stb. szórakozási és tájékozódási célból;
- a piaci szereplők, hirdetők körében egyre népszerűbbek e véleményvezérek, influencer-ek közreműködésével folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azok megrendelése, támogatása;
- nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek közzétételében gazdaságilag is közvetlenül érdekelt a közzétevő, legyen ez az érdekeltség egy kifizetett összeg, keretszerződés, ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék, egyéb bevétel stb.;
- a közösségi médiában megjelenő, különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy egyáltalán nincs utalás arra vagy nem egyértelmű, hogy reklámról van szó.
A fentiek miatt ezúttal a GVH úgy ítélte meg, hogy számos versenyfelügyeleti eljárás lenne indítható különböző piacokon, azonban ezen eljárásoknál hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással – legalábbis rövid távon.
A The Body Shop ügyben vizsgált posztokat a GVH ugyan nem minősítette (éppen a kötelezettségvállalásokra figyelemmel), de ezúton is megerősíti, hogy akkor tekinthető jogszerűnek egy magánszemély (legyen az közszereplő, véleményvezér, kiskorú youtuber, blogger, vlogger) közösségi oldalán írt posztjainak sorában megjelenő fizetett (azaz, ellentételezett) tartalom, ha abban:
- egyszerűen, egyértelműen, közérthetően, továbbá
- jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően és szükségszerűen érzékelhetően jelenik meg, hogy az nem egy független, semleges vélemény vagy ajánlás, hanem ellenszolgáltatás vagy egyéb közvetlen gazdasági érdek (is) áll mögötte,
- ide értve azokat az eseteket is, amikor az oldal fenntartója, a magánszemély kedvezményt, ajándékot vagy szolgáltatást kap a posztért, az ajánlásért cserébe, valamint azt is,
- ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza (de ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott).
Lényeges továbbá, hogy a közösségi médiában a véleményvezérek és más, jelentős követői bázissal rendelkező magánszemélyek bejegyzésein keresztül megvalósuló reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért nemcsak az adott oldal „szerkesztője” tartozhat felelősséggel, hanem a reklámozó és akár a bejegyzés közzétételében, kialakításában közreműködő közvetítő vállalkozás is.
