A járvány miatt a média és a marketing ismét kulcsszereplő lett

Interjú2020. okt 3.Kamasz Melinda

Egy reklámügynökségnek is azonnal alkalmazkodnia kell a változásokhoz, ha szükséges, több alkalommal át kell tervezni a kampányokat, új megoldásokat kitalálni a teljeskörű ügyfélkiszolgálás érdekében – mondta a növekedés.hu-nak Hidvégi Krisztina a New Land Media médiaigazgatója. Mint kiemelte a hirdetések valamennyire ugyan eltolódtak az online térbe, de a print olvasók a felmérések szerint sokkal hűségesebbek.

Elérkezett a koronavírus második hulláma. Érzik-e ezt Önök az ügynökségnél?

December 31-ig bezárólag még legalább 107 kampány megvalósításán dolgozunk. Jelenleg az eredeti éves ütemterv alapján készítjük elő a negyedik negyedévre eső projektjeink többségét. Így az őszi kampányterveink között jelentős szerepet kapnak a pandémia-adaptációs üzenetek, a társadalmi, gazdasági motorizációs hirdetések és a karácsonyi termék és szolgáltatáskommunikációkkal is változatlanul  tervezünk.

Szerencsére az ügyfeleink velünk teljes egyetértésben az azonnali újratervezésben, a váratlan körülményekhez alkalmazkodó gyors megoldásokban hisznek. Azt gondoljuk, minden változás magában hordozza a fejlődés lehetőségét.

107 kampány valóban nem kevés, Ön szerint ez tényleg meg is valósulhat az őszi időszakban?

Maga a 107 brief soknak tűnik, de egyfelől most, hogy a gazdaság újraindításának feladatai terhelnek szinte minden ágazatot, a marketing és a média ismét kulcsszereplő lesz. Nemcsak a gazdasági restauráció indikátora, hanem aktív formálója is, így fontos, hogy ezen a piacon működő vállalkozások mennyire proaktívak és előrelátóak, illetve, hogy mennyire felkészültek, miként tudják felvenni az új, világjárvány alakította, bizonyára folyamatosan váltakozó fordulatszámot.

Így tehát lehet, hogy ezt a107 kampányt legalább 107-szer fogjuk újratervezni, de ez a feladatunk, erre felkészültünk. Másrészt az élet a vírus előtti medrébe már nem térhet vissza.

Ehhez már relatíve túl hosszú ideje tart, így talán hozzá is szoktunk egy drasztikusan más típusú élethez. A darwini törvény szerint, az lesz a legsikeresebb, aki képes alkalmazkodni.  Nem szabad megvárni, hogy egy változás vészhelyzeti reakció legyen, hanem a szervezeti kultúra részévé kell tenni a sebességet, rugalmasságot, folyamatos változásra való nyitottságot.

Milyen tapasztalataik vannak a járvány első hullámából, akkor hogyankezelték a helyzetet?

Amikor a járvány betört az országba, az azonnali hirdetői megtorpanás a New Land Medianál is látványos volt. Akkor, egy hónap alatt összesen 48 médiakampányt mondtunk le vagy el sem indítottuk.

A járványhelyzet hirdetői szektorokra gyakorolt hatása természetesen arányaiban eltér, de szinte alig van ügyfelünk, akinek ne terveztük volna át valamilyen szinten vagy teljes egészében a kommunikációját.

Milyen hirdetőket érintett leginkább a járvány első hulláma?

Azonnal és elsősorban ügyfeleink rendezvény és kulturális programokra épülő kommunikációjára hatott. Az év elején 25 ilyen jellegű kampányt láttunk előre, melyből 16-ot lemondtunk, 9-et átalakítottunk. Tehát ezt a szektort érintette leginkább, mivel a legtöbb esetben nem láttunk ilyen mértékű visszaesést, sőt a megtorpanás és visszaesés idővel lecsökkent és egy proaktív járványhelyzet-adaptációvá alakult.

Azt gondolom, ez jól szemlélteti a piac pozitív helytállását, vagyis azt, hogy a hirdetők és ügynökségek, ha tehették és tehetik készítenek kommunikációs adaptációt a helyzetre.

Az ügyfelek mennyire álltak át gyorsan?

A New Land Media médiatervező munkatársai márciustól mostanáig 86 olyan kampány tervezésében vehettek vagy vehetnek részt, melyet valamilyen típusú járványhelyzetadaptáció jellemez.

Ez jelentheti a hirdetési időszakok átszervezését, a kényszerhelyzetben megváltozott fogyasztói receptív élethelyetekre, a média oldalon beállt változásokra való tekintettel, a médiaterv hirdetési felületeinek teljes átalakítását, de olyan kampányunk is van, amit maga a pandémia hívott életre. A kialakult helyzetre reagáló reklámkampányaink alapját legtöbbször a megváltozott értékesítési csatornára való figyelemfelhívás adta, mint például az online lottózást, bankkártyás csekkbefizetést, vagy postai csomagautomatákat bemutató kommunikációink. Kisebb arányban pedig megjelentek a társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó kampányaink is szektortól függetlenül.

Továbbá már elindul a magyarországi gazdaságot, turizmust, termékeket segítő kommunikáció is.

Megfigyelhető, hogy mivel többet ülünk a gép előtt, a hirdetők is többet költenek online?

Most igen. De ez nem is csoda, hiszen a vírushelyzetben beállt tartós otthoni munkarend egyik pillanatról a másikra rákényszerítette a lakosságot a digitális életvitelre. Mindenki online tanult, dolgozott, online rendelt ételt.

Március és augusztus között kilenc százalékkal nőtt az online hirdetéseink aránya.

Nagyon nagy súllyal szerepelnek ebben a social média és egyéb nem hagyományos online megoldások. A Google Ads, Facebook, Insta hirdetések, programmatic megoldások, Influencer együttműködések az összes megadott időszaki online költésünk 19 százalékát teszik ki. Talán nem tűnik szerénytelenségnek, de a digitális megoldásokban is erősek vagyunk. A New Land Media digitális részlegének felkészültsége és tapasztalata alapján akár önálló entitásként is működhetne.

Kiemelt partnerei vagyunk ugyanis a nagyobb közösségi platformoknak, sőt Google partner minősítéssel rendelkezünk, és különböző ügyfelekkel Executive Sponsorship együttműködés keretében is dolgozunk a Google EMEA támogatásával, illetve rendszeresen futtatunk Youtube Brand Lift 2.0, valamint programmatic kampányokat az adatfókuszú megközelítést diktáló kampányinkban.

Önök számolnak a későbbiekben is azzal, hogy tartósan nő az online elérés az otthoni munkarend miatt?

Bár komoly változások álltak be az emberek életvitelében, de nem minden változás lesz tartós, hanem csak a kényszerhelyzet ideiglenes következménye. Május elején a cégcsoportunk lefuttatott egy felmérést, melyben az addigi otthoni munkarend kapcsán vizsgáltuk a lakossági véleményeket, viselkedéseket.

A felmérésünk szerint az otthoni munkarendben a médiafogyasztás összességében több, mint 18 százalékkal növekedett,

ez egy összesített növekmény, vagyis tartalmazza a negatív adatokat, így például az akkor lemorzsolódó drivetime-hallgatókat vagy az egyes lapok ideiglenes szünetelése miatt kieső olvasókat. Amit viszont kiemelnék, hogy kitöltőink alapján

a nyomtatott sajtótermékek esetén volt a legmagasabb azok aránya, vagyis a kitöltők majdnem 70 százaléka, akik ugyanannyi újságot vettek kézbe az otthoni munkarendben is, mint a vírusi előtti időkben annak ellenére is, hogy a paletta szűkült.

Milyen kihívások elé állítja ez a médiatervezőket?

Most nagyon dinamikusan kell követnünk az élethelyzetek változását. Gyorsnak kell lennünk, rapid módon reagálnunk arra, mi történik az országban, milyen szabályokat hoznak.

Tudnunk kell, milyen folyamatok zajlanak a gazdaságban, a cégeknél, és a lakosság hogy viszonyul egy-egy intézkedéshez. Azonnal reagálnunk kell, ha változnak az élethelyzetek és más csatornákon fogjuk tudni elérni a fogyasztókat. A mi feladatunk mindig a lehető leggyorsabban és a leghatékonyabban elérni a fogyasztókat.

Ez hatalmas kihívás, mondhatom, hogy talán soha a magyar médiatörténetben a médiatervezők ilyen gyors reagálást követelő kihívás előtt nem álltak. De ez az egész koronavírus-járvány okozta gazdasági helyzetre elmondható.

Fel tudna sorolni néhány példát, amelyben konkrétan látszik hogyan módosulnak a megrendelések, és mi az, amiben az ügynökség ebben tud segíteni?

Csak hogy néhány példát említsek. Az MVM Edison díjátadó gálán általában kétszáz meghívott vett részt, plusz a zsűri és a csapatok. Ezen a csapatok bemutatták a terméküket, majd a zsűri döntése után kihirdették a nyertest, majd utána állófogadás volt. Ehhez képest idén egy raktárban állítottuk fel a színpadot, melynek terveztünk egy hátteretet, úgy mintha egy normál rendezvény lett volna.

A zsűritagok és a műsorvezető a helyszínről jelentkeztek be, de a csapatok a Microsoft Teams használatával online mutatták be fejlesztéseiket.

Nagyon komoly előkészületet követelt az, hogy minden működjön. A műsorvezetőt és a zsűritagokat elszeparáltuk egymástól a felkészülés alatt. Természetesen minden fertőtlenítő eszköz rendelkezésre állt. Az online közvetítés sikerrel zárult, s mondhatom, hogy ez egy remek rendezvény volt, sőt a chat szobában online még a csapatokat is kérdezhették az újságírók.

De a Raktárkoncertek is remekül funkcionálnak. Természetesen mindenki jobban szeretné, ha élőben hallgathatná kedvenceit, de a járványhelyzet miatt most erre van lehetőség. A különleges, raktárépületekben készült felvételeken közel 200 előadó áll színpadra, köztük zenei legendák, fesztiválzenekarok, és a mulatós zene jeles képviselői egyaránt 45 perces koncertet adva.

Van tehát megoldás mindenre, csak meg kell találnunk azokat a lehetőségeket, amelyeket kihasználva túlélhetjük ezt az időszakot és adott esetben, a későbbiekben még úgy is visszatekinthetünk a koronavírus-járványra, amely korszak igazán megtanított minket alkalmazkodni.