„A magyar borászat legnagyobb gondja a fekete eladás” - Interjú Varga Péterrel és fiával, Mátéval

Interjú2020. jún 30.Végh Zsófia

A borászatban elindult a koncentráció. Nem lesz szükség 7000 bortermelőre Magyarországon, Ausztriában is csak 1500 van, nálunk elég lenne 500-100 - mondta a növekedés.hu-nak a Varga Pincészet alapító tulajdonosa, Varga Péter. Szerinte a magyar borok mindig is túlárazottak voltak, még mindig nagyon jelentős a fekete eladás. A legnagyobb hazai borászat, a Varga Pincészet tavalyi forgalma 5,6 milliárd forint volt, és a kezdeti visszaesés után az értékesítés most több, mint a tavalyi. Varga Péterrel és fiával, Varga Mátéval beszélgettünk.

Milyen állapotában érte a pincészetet a járvány?

Varga Máté: A vírus előtti két hónap és az első negyedév is stabil volt, az évet enyhe plusszal indítottuk.

A járvány kitörése ijesztő volt: a kezdeti „nagybevásárlást” követően volt olyan hét, hogy 30 százalékra esett vissza a forgalmunk. A vendéglátóipari részesedés, valamivel több mint a forgalmunk fele, teljesen elszállt. Úgy számoltunk, ha 50 százalék fölé megyünk, túléljük. A kezdeti sokk után fokozatosan javult a forgalom, április második felére nagy meglepetésünkre elértük a bázist.

Varga Péter: A járvánnyal kapcsolatban két nagy szerencsénk volt. Ütésálló volt cég. Bár elveszítettük forgalmunk felét, később visszanyertük.

A fogyasztók megkerestek minket: ha nem kapták meg az étteremben, megvették és otthon itták meg borainkat.

Az ország is ütésállónak bizonyult. Nem lett akkora a baj, mint Olaszországban, nem lett olyan mértékű munkanélküliség, nem állították le a gyárakat.

V.M: A járványra adott egyik fontos válaszunk az volt, hogy átvállaltuk a házhozszállítás díját a webshopban. Úgy éreztük, ennyivel hozzá kell járulunk a helyzethez. Ezt követően az értékesítés a korábbi nyolc-tízszeresére nőtt.

V.P: Ugyanakkor a webshop a teljes forgalom elenyésző részét adta, így is legfeljebb 2 százalékára nőtt. Nem ez volt a meghatározó. Ami számított, hogy rendkívüli módon megnőtt a részesedésünk az élelmiszer kereskedelemben. Amit elveszítettünk a vendéglátásban, azt visszanyertük ott. De beletelt néhány hétbe, míg a kereskedelem felismerte, hogy a Varga borokat most jobban keresik, ezért rendelni kell, vissza kell tölteni a készleteket.

Varga Máté és Péter a a brüsszeli Monde Selection nagy aranyérmeivel

Visszaállt már a korábbi forgalom?

V.M: Igen.

A vendéglátásban is?

V.M: Ezt nehéz mérni, mert nagykereskedelmi partnereink kiskereskedőknek és a vendéglátóknak is értékesítik borainkat.

Budapest most még „nem megy”, és a Balaton sem úgy teljesít, mint korábban – a hétvégén nagy a forgalom, hétköznap azonban nem. A másik gond, hogy elfogyott az emberek szabadsága. Azt mondják, 2-3 év, mire a budapesti turizmus visszatér a korábbi szintre. Vendéglátós ismerőseink szerint most jön még egy hullám: eddig csak bezártak és felélték tartalékaikat, a mostani 20-30 százalékos forgalom mellett azonban nem lehet a többmillió forintos bérleti díjakat kifizetni.

A vidéki turizmus talpon marad. Ami veszélyt jelenthet még a hazai turizmusra, hogy Horvátország nagyon olcsó lett, de ezt a belföldi piac majd lereagálja.

V.P: A Varga Pincészet szempontjából már nincs jelentősége annak, hogy van-e turizmus. Az emberek átálltak: ha nem tudnak elmenni az étterembe, akkor otthon isszák meg a Varga bort. Nekünk enyhe növekedéssel indult az év, mostanra visszatértünk ebbe az enyhe pluszba, s a kiesést is behoztuk. Az értékesítésünk nem függ a járványtól. Ha visszajön a vírus, akkor is ezt a mennyiséget fogjuk értékesíteni, csak a kiskereskedelemben. Ha pedig beindul a vendéglátás, akkor sem fogunk többet eladni, mert akkor otthon fogják kevésbé inni a borunkat.

A koronavírus ideje alatt jóval aktívabb volt az online marketing. Miért?

V.P: Ráértünk. (nevet)

V.M: Európában élen járunk online közösségi médiafogyasztásban, az internet minősége és lefedettsége az egyik legjobb. A járvány alatt pedig mindenki online volt, így mi is intenzívebben foglalkoztunk online marketinggel.

Mi a fokozottabb marketing tevékenység célja?

V.P: A közösségi média egy lehetőség arra, hogy egyszerre nagyon sok emberrel tartsuk a kapcsolatot.

Durván 15 millió palack bort adunk el évente, többmillió fogyasztónk van.

Más bortermelőkkel ellentétben mi nem tudunk mindannyiukkal hagyományos módszerekkel, személyesen találkozni. Ezért online – fotókkal, videókkal, a közelmúltban indult Online Varga Borbár zárt Facebook csoportban, a saját blogomon – különböző szinten adunk információt magunkról.

A termékek pozicionálása is cél?

V.P: Termékeinket többféleképpen pozícionáljuk: az első, és talán a legfontosabb, hogy mennyire ízlik a fogyasztóknak. A második a borok megjelenése, a harmadik pedig a nemzetközi borversenyeken való részvétel. S mivel tavaly és főként az idei törtévben minden rekordot megdöntöttünk, ez utóbbi különösen fontos volt.

A pozicionálás kérdése azért is érdekes, mert sokan a megfizethető minőséggel, mások viszont máig „olcsó”, „tömeg”, gyenge minőségű borokkal azonosítják a Varga-borokat. Mennyire szeretnének eltérni ettől a képtől?

V.M: Azt gondolom, hogy a kettő tud együtt működni. Az Audi vásárlót sem zavarja a Skoda társbrand, pedig ugyanott készül mindkettő, és 60-70 százalékban ugyanazok az alkatrészek.

Az olcsóság pedig nézőpont kérdése, bázis boraink palackonként 700-800 forintba kerülnek, egyáltalán nem olyan olcsók – sok levelet kapunk, hogy drágák vagyunk, s inkább söröznek.

V.P: Idős gépészházaspár vagyunk, húsz éve fogyasztjuk, de a nyugdíjból már nem tudjuk megfizetni a boraikatvan a dolognak egy másik oldala, amit érzékelünk. S ahogy Máté is utalt rá, drágább borokat is készítünk, bár a drágasem olyan drága, 1300-1400 forint palackonként.

A magyar borok mindig túlárazottak voltak, továbbra is azok, bár valamelyest csökkentek az árak.

Rendszeresen járunk külföldi kiállításokra, ahol 700-800 bort kóstolunk végig néhány nap alatt. Legutóbb egy új-zélandi Sauvignon Blanc volt szerintünk a kiállítás legjobb bora, négy eurós polci árral. Ezzel csak azt akarom mondani, hogy még Nyugat-Európában sincs közvetlen összefüggés a borok minősége és ára között.

Itthon miért csökkentek az árak?

V.P: A bor árát itthon az határozza meg, hogy mekkora családnak kell megélnie belőle, és hány palackot adnak el. Azok, akik régebben százezer palackból éltek meg, ma egymillióval számolhatnak. Az elmúlt években elindult egy koncentráció, centralizáció a kicsik között is.

A jövőben nem lesz 7000 magyar bortermelő. Amikor 25 évvel ezelőtt belevágtunk, 12 ezer bortermelő volt az országban, ma van 6900, úgy, hogy az elmúlt 20 évben alakult durván 5000 új pincészet és tönkrement 10 ezer meglévő. De itt van Ausztria, ahol összesen 1500 pincészet van. Többségük frekventált, turisztikai szempontból kiemelt helyen található, s egész évben „vendéglátóznak” – ezért tudnak megélni. Kérdés, hogy itthon, ahol alacsonyabbak a bérek és gyengébb a turizmus, meg fog-e élni 1500 pincészet? Azt gondolom, hogy nem.

Ha Ausztriában 1500, akkor nálunk 500-1000 között kell majd stabilizálódni. S ők fogják azt a termelést lefedni, amit ma 6900 pincészet.

Minek tudja be, hogy az elmúlt 25 évben, a Varga Pincészet indulása óta, egyetlen magyar borászat sem került a közelükbe?

V.P: Több oka van. A legfontosabb, hogy soha nem értékesítettünk feketén.

A magyar borászat legnagyobb problémája a fekete kereskedelem. Máig. Az ágazat koncentrációja sokkal gyorsabban ment volna végbe és sokkal előrébb járnánk már, ha nem lenne. A feketekereskedelem ugyanis egyfajta üvegplafont jelent.

Ha valaki nemcsak hivatalosan forgalmaz bort, fontos, hogy minden kulcspozícióban családtag legyen, amit egy bizonyos nagyságrend felett nehéz megoldani. Ezért ezek a pincészetek beragadnak, és nem tudnak egy bizonyos méret fölé nőni.

De ha a növekedés cél, miért nem változtatnak?

V.P: Mert jövedelmezőbb ott maradni. Nagyon sok pénzről kellene lemondaniuk, ha feljebb akarnának lépni.

A Varga Pincészet 2019-es árbevétele megközelítette az 5,8 milliárd forintot. Van olyan azok között a pincészetek között, akikre utalt, akik megközelítik ezt az összeget?

V.P: Nincsen; fényévekre vannak. Ám nem kizárt, hogy a valós nyereségük nincs olyan messze a miénktől.

Tavaly ősz óta a pincészet nemcsak borokat, hanem prémium pezsgőt is készít. Miért kezdtek pezsgővel foglalkozni?

V.P: A pezsgő beleillik értékesítésünkbe. Van más, amivel lehetne pénzt keresni, de nem akarunk fröccsöt, vagy nem természetes szőlőbort forgalmazni. Legalább 3-4 éve gondolkoztunk már rajta, de nem találtuk, mi lenne az, amivel hozzá tudnánk tenni a magyar pezsgőgyártáshoz. Csak még egy pezsgőt nem akartunk készíteni. Kerestük, mi az, amivel valami újat, jobbat, mást tudnánk csinálni.

És mi az?

V.P: A gyümölcsös pezsgők. Az egészséges táplálkozás világtrend. Az ember szeretne minél közelebb kerülni ahhoz, ami természetes. A gasztronómiában is az ételek, a mártások, a húsok egyszerűségét, természetes szépségét próbálják bemutatni. Ám ahhoz, hogy az egyszerűséget, a természetességet hozzuk, nagyon komoly technológiára van szükség a konyhában és a borászatban is.

Magyarországon tudomásom szerint 32 pincészet foglalkozik pezsgővel, a csúcspezsgőket mindenki klasszikus módszerrel készíti.

Ez nagyon hasonlít a palackosan érlelt borokhoz. Korábban mi is úgy gondolkoztunk, hogy csúcsborainkat három évnél előbb nem adjuk ki. Mára ez megváltozott, egy rozé, egy Irsai Olivér egy év múlva ihatatlan.

A könnyű, gyümölcsös borok irányába fordult a világ, a magyar pezsgőgyártók azonban nem követték ezt a trendet.

Nyugat-Európában vannak példák: a prosecco, vagy mostanában annak rozé változata. Mi a gyümölcsös technológiában és pezsgőstílusban találtuk meg a helyünket. Itthon még irodalom sem volt erről, senki nem írta még le, mi az a gyümölcsös bor vagy pezsgő. Blogomon az első írásomban ezt próbáltam meghatározni.

Mennyi idő míg egy új termék nyereségessé válik?

V.P: Az új termékeknél nem számolunk azzal, hogy mikor, illetve mennyire lesznek nyereségesek. Az új termékek erősítenek minket, s ami erősít, az előbb-utóbb kifizetődő lesz. Cégünk filozófiája nem az, hogy mivel mennyit lehet keresni. Hogy milyen pozíciókat szerzünk a magyar borászatban és 10-20 év múlva hol fogunk tartani, sokkal fontosabb, mint az, hogy mennyi a nyereség ma, holnap vagy jövőre. Tanulmányok is vannak arról, hogy a sikeres családi vállalkozások nem profitorientáltak, hanem generációkban gondolkoznak.

A generációváltás kérdése a Varga Pincészetnél is aktuális. Hogyan készülnek rá?

V.P: Mivel Máté az egyetlen családtag, aki részt vesz a pincészet munkájában, részesedési, hatalmi kérdés ebből nem lesz. Jómagam néhány éve hátrébb léptem az operatív teendőktől, Mátéra több hárul. Amíg jól érzem magam, szívesen részt veszek a pincészet munkájában, de nem véletlen, hogy több időm marad például arra, hogy blogot írjak.

A nagyobb ívű, stratégiai kérdésekben egyformán gondolkoznak?

V.M: Ha van is olyan kérdés, amiben nem értünk egyet, összecsiszolódunk. Egyelőre inkább tanulófázisban vagyok, korábban kereskedőként dolgoztam, s csak néhány éve veszek részt ilyen aktívan a cég életében. De vannak területek, például a marketing, ahol én vagyok a hangosabb.

V.P: Én élesebben fogalmaznék. A kereskedelmet és marketinget, amely inkább a fiataloknak testhezálló terület, Máté irányítja. Ha írok valamit a blogon, hogy miről, mikor írjak, ő dönti el. Az én területeim – a termelés, a szüret – pedig jobbára közös területek. A gazdasági igazgatói múltam miatt a könyvelés, finanszírozás azok területek, amelyekkel ő még nem foglalkozik, bár kellene.

Amikor a Varga Pincészet elindult, gyakorlatilag Péter volt a brand, az Ön képe van máig a boroscímkéken. A generációváltás mennyire érinti ezt, az „én-brand” mennyire marad meg?

V.P: Egyrészt valóban én voltam a Mr. Varga Pincészet, a feleségem nem akart az előtérbe kerülni. Ám mégsem lett belőlünk Varga Péter Pincészet. Mindig Varga családról beszéltünk, ami teljesen tudatos döntés volt. Remélem, hogy amikor nem leszek, Mátéék továbbra is Varga család pincészetről fognak beszélni. Az, hogy éppen ki van éppen az előtérben – én, Máté, vagy az őt követő generáció – nem olyan lényeges. Ez egy családi pincészet.