Bajban van a híres magyar bor, ez lehet a mentőöv 

Egy évvel ezelőtt lett nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos. Akkor úgy nyilatkozott, ebből a pozícióból lehet a magyar bor ügyét a leghatékonyabban segíteni, hiszen sokkal könnyebb lesz fölhívni azokat a külföldi meg belföldi szakembereket, akikkel dolgozni szeretne. Milyen feladatokat, eredményeket hozott az elmúlt egy év?

Jelentős munkán vagyunk túl. Számos kutatást végeztünk és mérési eredményeket, nagy mennyiségű adatot elemeztünk, trendkutatást végeztünk, valamint a borral, borkultúrával kapcsolatban álló ágazatok, például a turizmus, kereskedelem, edukáció, pénzügy, gasztronómia vezetőivel egyeztettünk, hogy ezek alapján határozzuk meg a borágazat hazai és világpiaci státuszát, hogy ezen tapasztalatokra építve alkothassuk meg a magyar bormarketing stratégiát.

El is készült a majd hatszáz oldalas anyag, amely több helyzetfelmérő tanulmányból és kutatási eredményekből, valamint egy a kitörési pontokat, fejlesztési irányokat meghatározó összegző tanulmányból áll; ez az, amiből a következő időszakban dolgozni fogunk.

Ezzel a munkával párhuzamosan megalapítottuk és elkezdtük szervezetileg felépíteni a Magyar Bormarketing Ügynökséget, hogy a stratégia elkészülte után, a lehető leghamarabb elindulhasson a marketing fejlesztési terv megvalósítása, az operatív munka.

Már el is indult az első belföldi kampány, a Buborékok nyara, érdemes követni ennek eseményeit. Közben a lefektetett célok mentén tervezzük a rövid és hosszú távú munkát, bel- és külföldi kampányokat, hazai és nemzetközi megjelenéseket.

Az eredményekről nem kívánok senkit hitegetni, sajnos nagy a baj - ezt a napokban nyilatkozta, és nem hangzik túl bíztatóan. Mi a baj, és hogyan lehetne megoldást találni rá?

Nos egy interjú keretei szűknek bizonyulnak ehhez a rendkívül összetett kérdéskörhöz, de távirati stílusban megkísérlem összegezni ezt. A hazai és a világpiacon is valóban számos kedvezőtlen eredményt, negatív gazdasági trendet azonosítottunk a borágazat szempontjából.

Idehaza a szőlőterületek csökkenése, a rendkívül alacsony exportár, az elaprózott fajtaszerkezet és elavult ültetvények és az Unió alkoholpolitikájának problémája, az ágazat növekvő költségei és fenntarthatatlan gazdasági modelljei, a kommunikálható termék hiánya, a csökkenő fogyasztás is nagy gondot jelent.

A világpiacon a túltermelés mellett szintén csökkenő fogyasztás és idősödő, valamint a fiatalok elfordulása miatt szűkülő fogyasztói kör, a globális borágazat fenyegetései (energia-és szállítási árak költségnövekedése, erős inflációs környezet, kereskedelmi háborúk stb.) is hátráltatnak, miközben egyre erősödik az egyéb alkoholos termékek általi konkurencia.

Sajnos ezek valóban kedvezőtlen hírek, de számos kitörési pontot is azonosítottunk, illetve trendeket kutattunk annak érdekében, hogy olyan prognózisokat állíthassunk fel, amelyekre startégiát lehet építeni. Tudjuk, hogy merre szeretnénk haladni, hogy mely pontokon tervezünk fejlesztéseket eszközölni, mikor és mely korcsoportokat kívánjuk fókuszáltan megcélozni és joggal bízhatunk abban, hogy tervezett, eredménykövető és következetes marketingmunkával el fogjuk érni, hogy eszmei és anyagi értelemben is erősödjön a magyar bor értéke.

Hogy áll most a magyar borok népszerűsége külföldön? Itthon minden rendben van a fogyasztással? Mit mutatnak az eladási statisztikák?

Ahogy fentebb már érintettem, a hazai piacon is csökken a fogyasztás és nálunk is probléma az, hogy az ágazat nem tudja megszólítani a fiatalokat. Ez pedig nagy probléma, mert ez a csökkenő tendenciát erősíti. Azt kell mondanom, hogy

több konkurens alkoholos termék marketingesei sokkal jobban értik azt, hogyan kell az y- és z-generáció képviselőit megszólítani, ebben a témában jelentős előrelépésre van szüksége a borágazatnak.

Sok olyan prekoncepció él a fiatalok fejében a borral kapcsolatban, amelyeket le kell építeni, meg kell mutatni nekik a borok fiatalos, trendi arcát, több izgalmat kell vinni a borfogyasztásba, méghozzá a kulturált borfogyasztásba. Hangsúlyozom ugyanis, hogy a bor nem pusztán egy alkoholos termék, hanem rendkívül sokrétegű kulturális érték, amelyet értő, ugyanakkor korszerű módon szükséges ápolni. Ez egy szép kommunikációs feladat, amelyre első lépésként már a fentebb említett, fiatalokat célzó kampánnyal, a „buborékok nyarával” is igyekszünk hatékony választ adni. 

Hogyan hatott a borok forgalmára itthon és külföldön az infláció és a háborús helyzet?

A háborús helyzet nem közvetlenül a fogyasztásra, hanem a szőlőművelésre és a palackozott borok készítésére hatott negatívan a megnövekedett rezsiköltségek (üzemanyag- és energiaárak), valamint logisztikai ellátási problémák révén, ezek ugyanis jelentősen megemelték az előállítási költségeket.

A megugró infláció viszont a vásárlóerő csökkenésére hatott, amely miatt a boreladásokban egész Európában szinte minden piaci szegmensben volt volumencsökkenés, azaz kevesebb bort vásároltak a fogyasztók.

Ugyanis a bor nem alapvető élelmiszer, inkább egyfajta luxustermék, jólét és létbiztonság kell a fogyasztói oldalon, hogy több mindent kipróbáljanak a borkedvelők, gyakrabban kerüljön be egy-egy palack a fogyasztói kosárba. A fogyasztás csökkenésére hat az is, hogy a vendéglátásban drasztikus drágulást tapasztalhattunk, csökkent az éttermi forgalom, ami pedig a minőségi palackos boroknak egyik fő értékesítési csatornája.

Természetesen vannak megoldási javaslatok: elsősorban a fiatal generáció megnyerése a kulturált borfogyasztásnak vagy a bor-élmény lánc kiszélesítése: összekapcsolva a borozást zenei, irodalmi, képzőművészeti, gasztronómiai élményekkel. Hiszen a bor nem pusztán egy alkoholos termék, hanem a minőségi időtöltés, az igényes élményszerzés közös nevezője lehet. Ezt kell nekünk kampányokkal, kommunikációs eszközökkel a köztudatban erősíteni és a hazai és nemzetközi fogyasztókat Magyarország csodálatos borvidékeire hívni.