"A mesterséges intelligenciával az ember új kihívót kapott"

Sokat hallani róla, hogy a mesterséges intelligencia (Artificial Intelligence - AI) a reklámpiacot is alaposan át fogja alakítani. Látni ebből már valamit?

A mesterséges intelligencia csupán egy eszköz, és ahogy a kést is lehet gyilkolásra vagy kenyérszeletelésre is használni, úgy az AI-t is be lehet vetni jó és rossz célra egyaránt. A kérdés az, hogy mit kezdünk vele.

Az AI érkezésével az EMBER új kihívót kapott.

Bízom benne, hogy pozitív változásokat fog beindítani, mert így le lehet cserélni a középszerűt, a sematizálható munkákat pedig átvehetik a gépek. Rá lesznek kényszerítve az ügynökségek, hogy ne kész panelekben és közepes szintű megoldásokban gondolkodjanak és ez a verseny viszi előre a világot. A Tetris is azt tanította meg nekünk, hogy ha beilleszkedünk eltűnünk, így a zsenik és az igazi nagy kreatívok nincsenek veszélyben.

Mi tettünk is egy próbát az ügynökségünknél: egy napra átadtuk az ügyfelek kezelését az AI-nak, amit az irodavezetőnk irányított.

A partnereknek küldött szövegeket a ChatGPT fogalmazta meg, a képes anyagokat pedig a MidJourney hozta tető alá. A tanulság pedig az volt, hogy az AI-technológia ugyan kétségtelenül óriási potenciállal bír, de az embereket nem tudja teljesen kiváltani. Már csak azért sem, mert ahhoz, hogy igazán jól működjön kellenek szakemberek, akik megfelelően tudják promptolni a mesterséges intelligenciát.

A Facebook és a Google az online reklámpiacon óriási pénzeket szipkáz el. Látni reményt a változásra?

Nem hiszem, hogy ezen a téren bármi változás várható lenne, hiszen az online médiaköltések nagy részét ez a két óriásvállalat viszi el. Esetleg az változtathatna, ha egy másik nagy online platform előre törne a jövőben. Ezzel együtt kell élnünk, a mostani felállás elsősorban a médiumokat sújtja negatívan, az ügynökségi munkát nem zavarja.

Kreatív tudásra egy Facebook reklámnál is ugyanúgy szükség van, mint bármelyik másik kommunikációs kampánynál.

Ráadásul az új felületeknek köszönhetően teljesen új divíziók fejlődtek az elmúlt évtizedben, mint például a socialmedia vagy PPC terület.  

Mennyire nehéz elérni a fiatal célcsoportokat?

Szerintem nem nehezebb, mint korábban volt. Ahogy az megszokott: a fiatalokat teljesen más módon kell elérni, mint az idősebbeket. De erre megvannak a bejáratott platformok. Aki mondjuk a Z-generációhoz akar szólni az például jobban támaszkodik az influenszerekre, vagy a TikTok és Instagram megjelenésekre.

Arra figyelni kell, hogy a fiatalok egészen másként állnak a reklámokhoz, mint az idősebb generációk.

Érzékenyebbek a hirdetésekre és pontosan látják, hogy az adott influenszer csak azért promóz egy terméket, mert pénzt kap érte vagy, mert tényleg hisz benne.

A TV reklámok jelentősége hogyan változott?

A TV halálhírét már régóta mondogatják, de minden pesszimista jóslat ellenére a televízió-adók jól tartják magukat, ami a nézettségi adatokból is egyértelmű. Szerintem érzelmeket a mozgóképpel lehet a legjobban átadni. Már csak emiatt is videópárti vagyok, ami nyilván megjelenthet a televízióban vagy bármilyen digitális platformon is. 

Már eleve jellemzőbb a többképernyős médiafogyasztás.

A tévézés, a mobilozás és a desktop használat sokszor egymással párhuzamosan zajlik. A tapasztalat az, hogy rengeteg korcsoport aktív TV néző, ugyanakkor kifejezetten 24 alattiakra fókuszáló kampányoknál nem a TV a legoptimálisabb platform a kommunikációra.

A reklámügynökségek között inkább a külföldi tulajdonú vagy a hazai cégek dominálnak Magyarországon?

A 2008-as válsággal ez a verseny lefutott a hazai szereplők javára. Az akkori gazdasági krízis roppant nagyfokú rugalmasságot követelt meg az ügynökségektől. Fontos lett az új, korábban sosem alkalmazott stratégiák kidolgozása.

Ez a fajta alkalmazkodó-képesség pedig a legtöbb olyan cégben nem volt meg, amelyet távoli központokból irányítottak.

A reklámpiacnak milyen évet hoz 2023?

Mivel az elmúlt években egyik krízisből a másikba estünk, a vállalatok rá lettek kényszerítve a folyamatos válságkezelésre. A nagy kérdés, hogy ki tudja ebben a helyzetben megfelelően áthangolni a működését és a vállalati kultúráját.

Most egyszerre több kihívással is szembesülünk. Egyik oldalról van egy poszt-Covidos gazdasági helyzet, másrészt az ukrán háború és az inflációs nyomás is komoly akadályokat görget a cégek elé, közben pedig a friss adatok szerint a fogyasztás is beszakadt.

Úgyhogy idén - ahogy szinte minden ágazat - a kommunikációs ipar is egy nehéz év elé néz.

A polikrízis a vezetőktől metakészséget követel, a legfontosabb feladat pedig, hogy olyan válságreziliens stratégiát alakítsanak ki, amellyel képesek leküzdeni az akadályokat. A BrandFestivallal közösen minden évben kiadjuk a TrendReportot, amivel támogatást és iránymutatást szeretnénk adni a cégeknek. Az idei kiadványunk - amit elismert hazai szakértők segítségével állítottunk össze – hamarosan megjelenik.

A reklámügynökségek jellemzően mennyire jövedelmezőek? Mennyire jó üzlet ebben az ágazatban megjelenni?

Többet kell dolgozni most a pénzért, mint korábban, de szerintem ez továbbra is egy jó biznisz. A szakértelmet és a tudást megfizetik az ügyfelek.

A munkaerőhiány mekkora gondot okoz a reklámpiacon?

Ez egy olyan ágazat, ahol nem a méregdrága gépeken vagy eszközökön van a hangsúly. Egy HR vezérelt szakma vagyunk. A 10-20 évvel ezelőtti állapotokhoz képest pedig most egyértelműen nehezebb jó szakembert találni.

Ezért minden ügynökség, így mi is azon dolgozunk, hogy a munkavállalók jól érezzék magukat nálunk.

Sok szó esik a munka-magánélet megfelelő hangsúlyáról, viszont szerintem ennél is fontosabb, hogy az emberek szeressék a hivatásukat és ne azon legyenek, hogy minél előbb letegyék a munkát.Valójában csak így lehet elkerülni a felmondásokat, és az úgynevezett “quietquittinget”, azaz a csendes kilépést is.

Az óriásplakátok jövőjét hogy látja?

Amíg az emberek az utcákon is közlekednek, addig szerintem a reklámpiacon lesz helye az óriásplakátoknak. Viszont az is tény, hogy régen sokkal nagyobb szerepe volt a cégek kommunikációjában. Ma már nem csinálnék olyan kampányt, amely csak óriásplakátokra támaszkodik.

Hisz vannak olyan felületek – mint például a Youtube vagy a TikTok –, ahol a vásárlókat sokkal erősebb impulzusok érik.