Ön tudta, hogy milyen egyszerű manipulálni döntéseinket?

Interjú2019. nov 1.Lippai Roland

A döntéspszichológia eszköztárával és a döntési mechanizmusok ismeretével már jó ideje dolgoznak a marketing szakemberek és a gazdasági szereplők, ám e tudással az állam is élhetne, ha például javítani szeretné az adófizetési morált. Szászi Barnabás viselkedéskutató pszichológust kérdeztük.

Mitől válik egy döntés jóvá?

Egy biztos: nem attól, mi a döntésem eredménye. Ez a kérdés egy nagyon fontos dologra világít rá: az emberek nagyon sokszor azt, hogy egy döntésük jó volt vagy rossz, az alapján döntik el, hogy annak mi lett az eredménye. A döntés vizsgálatának nézőpontjából azonban ez nem így van. Ha megveszünk egy lottószelvényt és nyerünk rajta, az nem jobb döntés mint, ha veszünk lottószelvényt és nem nyerünk.

Ami számít: az adott döntésnél a rendelkezésünkre információk – kockázatok, költség, és potenciális nyereség – alapján felmértük-e, hogy a döntési opciók közül számunkra melyik a legértékesebb. Ha ezt megtettük, akkor biztosak lehetünk benne, hogy a végső eredménytől függetlenül jó döntést hoztunk.

A függőségek – legyen szó szer-, eszköz- vagy technológia függőségről – milyen hatással bírnak a döntésképességre?

Rossz hatással vannak. A kérdés enyhén sugalmazó és nehéz mély választ adni, mert azt hiszem, ha valamilyen cselekedetünket függőségként cimkézzük, az már magába foglalja, hogy valamilyen olyan irányba tolja el a döntéseinket, ami már nem jó nekünk. Van azonban egy izgalmas jelenség, amivel legtöbben nincsenek tisztában a függőséghez kapcsolódóan: ez a projekciós torzítás. Arra a jelenségre utal, hogy amikor „hideg” mentális állapotban vagyunk, akkor szisztematikusan alábecsüljük, hogy a forró állapot (amikor nagyon vágyunk a függőségünk tárgyára) mennyire fogja befolyásolni döntéseinket: az első szál ciginél nem tudjuk még, hogy mit is jelent függőnek lenni, az okostelefonok előtt sem gondoltuk volna, hogy ekkora csábítás folyamatosan a telefonon lógni. Az talán már egy érdekesebb kérdés, hogy hogyan tudunk ez ellen tenni?!

Van is egy válaszom, ami talán egyszerűnek tűnik, de mégsem alkalmazzuk elégszer: döntsünk hideg fejjel (például ne vásároljunk éhesen, még az első cigi előtt döntsük el, hogy ne szívjuk el), vagy ha kételyeink vannak, kérdezzünk meg valakit, aki már maga függő.

Folytassuk a leghihetetlenebbel: az ember tényleg 30-35 ezer döntést hoz meg napi szinten?

Fordítsuk át a kérdést: valójában ennyi döntés az, amit nem hozunk meg. Ez a szám inkább arra utal, hogy az ember nagyon sok mindent csinál napi szinten; de ebben benne van az apró motoros parancs kiadása a kezünk számára éppen úgy, minthogy villamossal vagy gyalog megyünk valahová. Viszont ezeket a döntéseket nem hozzuk meg. Egy épületbe való belépéskor a lifthasználat vagy a lépcsőzés eldöntése nem feltétlenül döntés kérdése. A döntési potenciál megvan, de ehelyett a megszokások visznek minket előre.

Ennyi döntést tudatosan meghozni mentálisan nagyon megterhelő lenne, talán bele is rokkannánk. A rutin, a megszokás énvédő mechanizmusként jelenik meg?

Pontosan erről van szó, az ember mentális kapacitása véges, ezért a különböző helyzetekre az egyszerűsítést, az egyszerűsített döntési módokat alkalmazza. Ezek a heurisztikák – a szakirodalom így nevezi ezeket a mentális eljárásokat – a legtöbb helyzetben működnek is. Hiszen életben vagyunk és életben is maradunk.

S milyen, amikor nem működik, vannak meghatározható pontok?

Nagyon sok ilyen meghatározható pont van, amikor automatizmusokra támaszkodunk és ez félrevisz minket. Marketingben ezeket sokszor használják is („ellenünk”), amikor olyan dolgok megvásárlására akarják rávenni minket, amelyekre valójában nincs is szükségünk. Csak, hogy egy példát is mondjak: ilyen például a „decoy hatás”, ami azt írja le, hogy 2 döntési opció mellett egy irreleváns harmadik opció befolyásolhatja a preferenciáinkat. Azaz, ha például A és B sampon közül B sampont választanánk, de odarakjuk mellé még  a C sampont is, amely majdnem olyan mint az A, csak egy kicsit rosszabb, akkor az nagy valószínűséggel eltolja a preferenciáink A sampon választásának irányába. Ez pedig azért van, mert folyamatosan automatikus összehasonlításokat csinálunk, és mivel A-t összehasonlítva C-vel A „jól jön ki”, ez B-hez viszonyítva is megváltoztatja az értékelését.

Mindez igencsak nagy tered ad a manipulációnak is, nem?

Igen, fogyasztóként fontos résen lenni. De lehet gondolkodni a jogalkotói oldalról is, ám mivel nem lehet mindent szabályozni, az emberek edukációjára kell helyezni a hangsúlyt. Fontos, hogy az emberek tisztában legyenek ezekkel a folyamatokkal és ismerjék meg önmagukat is ezen a téren. Ha tudják, hogy milyen automatizmusok mentén működnek, akkor előnyösebb helyzetbe kerülhetnek.

Tudna még egy példát mondani, amikor az automatizmusok irányítanak minket?

Igen, ilyen például a default-hatás – ami az ember „alapbeállítását” veszi alapul. Az „alapbeállítás” azt jelenti ebben az esetben, hogy az ember nagyon sokszor nem hoz döntést, hanem az alapértékei, alapsémái mentén halad előre. Egy kísérlet során például a szervadományozási szokások mentén hasonlítottak össze országokat. Azt vizsgálták, hogy az adott országban az emberek hány százaléka adományozza oda a szerveit elhalálozása után. Óriási különbségeket találtak a vizsgált országok között, amik mögött az első hipotézis szerint kulturális különbségek álltak. De jelentős eltérés volt Németország és Ausztria között is – körülbelül 90 vs. 10 százalék –, miközben e két ország kulturálisan nem áll messze egymástól. A kutatók az eltérés okát az adományozással kapcsolatos „alapbeállításban” találták meg; ha az emberek semmilyen nyilatkozatot nem tettek a donációval kapcsolatban, akkor az alapból „felhasználhatóságot” jelentett, míg a másik országban nyilatkozni volt szükséges az adományozási szándék esetén. Mivel a szervadományozás nem volt „alap”, alacsonyabbak voltak a százalékok is, mert sokan nem nyilatkoztak automatikusan. Itt van lehetőség beavatkozásra s ezt a gondolkodást sok helyen lehet alkalmazni. 

Ez már a viselkedés közgazdaságtanból ismert nudge?

Hát, sok minden lehet nudge, így például az alapbeállítási hatás alkalmazása is. De fontos, hogy a nudgeokat nem csak szervadományozás esetén lehet használni, hanem sok minden másra is. Például, hogy lehet az embereket abban segíteni, hogy nagyobb legyen az adófizetői hajlandóságuk, vagy szemeteljenek kevesebbet. A nudge-ok arra épülnek, hogy a döntési torzítások és az irracionális döntések felhasználhatók a viselkedés megváltoztatásához is. Ha az ember tisztában van ezekkel a tényezőkkel, sok mindent elérhet a mindennapi életében. Valaki például alapbeállításnak teszi meg a mindennapos kerékpárhasználatot. Vagy ha tudja, hogy neki számít mások véleménye, akkor „bejelenti”, hogy ő éppen mit szeretne véghez vinni. Ezáltal jelentősen megemeli annak a valószínűségét, hogy az adott dolgot ténylegesen el is végzi. Ebben az esetben önbefolyásolásról van szó, de ez megjelenhet szervezeti, vagy állami oldalról is. A nudge a végső eredménytől függetlenül abban különbözik a manipulációtól többek, hogy definíciója szerint is valamilyen közjó vagy személy életében bekövetkező jó elérése a célja.

Az állam hogyan használhatja föl ezt a tudást?

Például a NAV az adófizetés szempontjából okosabban is megfogalmazhatja az adózással kapcsolatos leveleit. Beleírhatja, hogy az adófizetés milyen haszonnal jár a társadalom számára, mennyi játszóteret lehet az adóforintokból építeni. De az üzenet negatívan is keretezhető: a kieső adók magukkal hozzák az óvodabezárásokat, stb... Az emberek másképpen reagálnak a pozitív- és a negatív keretezésre, utóbbi esetében nagyobb hatás váltható ki, hiszen félnek attól, hogy elveszíthetnek valamit. 

Ez nagyon érdekes, mert ez például életmódváltás, vagy egészségügyi szempontól a terápiakövetés esetében nem feltétlenül van így. Egy ideig kitart a betegségektől és a haláltól való félelem, aztán megy tovább a korábbi romboló, egészségtelen életmód. Fél tüdővel is dohányoznak az emberek.

Lehetséges, hogy vannak olyan területek – bizonyos egészségügyi kérdések esetében – ahol a negatív keretezés nem hat erősen.

A gazdasági szereplők használják a döntéspszichológia, a viselkedéstudomány eredményeit?

Igen, egyre többen. Érdekes módon ez egy olyan innováció, ami a közszférából szivárgott át az állami szférába. Már a legtöbb nagy cégnek – a Google-től a Facebookon át az Uberig – külön részlege van arra, hogy a viselkedéstudományok eredményeit alkalmazzák.

Az igaz, hogy döntéseink jelentős része érzelmi alapon születik meg? Lehet tudni, hogy döntéseink hogyan oszlanak meg az érzelmi-racionális tengelyen?

Erre nem lehet pontos választ adni. Szerintem nem biztos, hogy az érzelmi és racionális párosítás a legjobb megközelítés, mert egy érzelmi válasz is lehet racionális. Ha szembe kellene állítani valamit, én így tenném: racionális és irracionális, érzelmi és nem érzelmi/tudatos döntések.

A mesterséges intelligencia viszont teljesen érzelemmentesen, adatok alapján dönt…. közben pedig sok olyan döntési helyzet van, ahol nem árt az érzelem, az empátia.

Nem félek a mesterséges intelligenciától, mert azt gondolom, hogy természetes szelekcióval kiderül majd, hogy melyik területeken tudnak a robotok jobb döntéseket hozni az embernél. S ott nem is lesz az emberre szükség. Viszont nagyon sokszor valóban szükség van az empátiára, mert az embereknek belső és mély igényük van arra, hogy más emberekhez kapcsolódhassanak. Ezek olyan ősi és mélyről fakadó igények, amelyeket a robotok akkor sem tudják kielégíteni, ha egyénként sok helyzetben jobb döntéseket tudnak hozni.