A divatipar cégeinek kétharmada nem éli túl a válságot

Elemzések2020. máj 24.Növekedés.hu

A fast-fashion radikális változások előtt áll, ahogy a luxuspiac modellje is megváltozik. Előtérbe kerül a fenntarthatóság, a luxustermékek inkább befektetések lesznek, mint státusszimbólumok.

A járvány miatt korlátozások számos ágazatban rávilágítottak a globális beszállítói láncok sérülékenységére.

Ez alól a nagy részt ázsiai alapanyagokkal és munkaerővel dolgozó fast-fashion láncok sem kivételek.

A boltok zárva voltak, az újranyitás óvatos és lassú. Az online eladások döcögősek, egy ruhát azért mégiscsak jó felpróbálni. A raktárkészletek nőnek, a raktár-bérleti díjak és a logisztikai szolgáltatások költségei a szállítás, a közlekedés nehézségei miatt emelkednek.

A McKinsey tanácsadó cég becslései szerint globálisan a divatipar cégeinek kétharmada nem éli túl a válságot.

A nagyjából 2500 milliárd dolláros szektor komplex beszállítói láncai súlyosan sérültek. A londoni Oxford Street szabóságain a “Zárva” tábla a bangladesi és a vietnami beszállítóknál csődöt hoz, a közép-indiai gyapotültetvényeken hegyekben állnak a bálák.

A nyári kollekcióknak már a boltokban kellene lenniük, ideje lenne a nagy tavaszi akcióknak. A hálózatoknak normál időkben már a jövő tavaszi kollekciókat kellene előkészíteniük, megrendelni az alapanyagokat, szervezni a gyártást, a szállítást. Ehhez képest egy népszerű brit lánc, a Peacocks például 43 ezer már legyártott, részben ki is szállított farmernadrágot nem fizetett ki bangladesi beszállítónak, a Denim Expertnek.

Banglades Kína után a világ második legnagyobb ruhaipari beszállítója. A koronavírus járvány kitörése óta a helyi gyártók 3 milliárd dollár bevételtől estek el - egy ágazati szövetség becslései szerint.

A szektor Bangladesben négy millió embernek ad munkát. Többségük nő, becslések szerint az 50 százalékukat elbocsátották állásából.

Banglades, Vietnam és Sri Lanka az utóbbi évtizedekben fokozatosan vette át a gazdag világ ruhaipari beszállításait - főleg Kínától, ahol emelkedtek a bérköltségek. A ruházati ipar költségei között a bér lett az, amelyiken a legtöbbet lehet spórolni. A gyors-divat, a fast-fashion így még jobban felgyorsult, elindult a hajsza az árbevételért, s ennek része volt a bérköltségek lehető legalacsonyabbra szorítása is.

Vietnamban 400-600 ezer ember veszítette el a munkáját a divatipar leállása miatt, ott ez az ágazat összesen 2,8 millió embernek ad megélhetést.

A kereslethiány a legnagyobb gyapottermelő országot, Indiát is sújtotta. A pamut alapanyagának tőzsdei jegyzései 30 százalékkal zuhantak. A gyapottermesztők nemzetközi szövetségének várakozásais zerint a 2020-2021-es szezonban az alapanyag ára 15 éves mélypontra, fontonként 57 centre süllyedhet. Egy indiai tanácsadócég felmérése szerint a 60 legnagyobb beszállító közül csaknem 40 volt kénytelen szembesülni azzal, hogy a megrendeléseket lemondták, vagy erősen visszavágták a vevők.

A McKinsey elemzése szerint bár a járvány fejleményei alaposan megtépázták az iparágat, az még így is az elmúlt évtized egyik legnagyobb sikertörténete - a koncentráció miatt.

Az ágazatban a 2019-ben megtermelt profit 97 százalékát 20 cég zsebelte be, köztük az Inditex, a világ legnagyobb ruhaipari kiskereskedője, valamint a sportruhák piacát vezető Nike.

De köztük van a LVMH, az adidas, Kering, Hermes, H&M is. Az persze a láncoknak sem jó, ha beszállítóik teljesen tönkremennek és a korlátozások feloldása után remélhetőleg visszatérő kereslet nem találkozik megfelelő kínálattal.

A nagy globális láncok közül elsőként a H&M jelentette be, hogy támogatja beszállítóit: kifizet minden megrendelt terméket, azokat is, amelyek legyártása még folyamatban van. Azóta a többi lánc, köztük az Inditex, a Marks and Spencer, és a Tommy Hilfiger tulajdonosa, a Phillips-Van Heusen is közölte: igyekeznek egyben tartani beszállítói láncaikat.

Félő azonban, hogy van köztük olyan, amely már elkésett ezzel a döntéssel. A Primark április elején jelentette be, hogy törölt rendelései után is kifizeti a munkavállalók bérét. A bangladesi cégektől rendelt termékek ára azonban 256 millió font, ennek a bérköltség csupán 15 százaléka. Vagyis hiába kapják meg bérüket a dolgozók, ha a gyártó cégek tönkremennek.

A Primark, amelynek havi eladásai “békeidőben” 650 millió font körül alakultak, április közepén látva ezt, közölte, hogy 370 millió font értékű árut teljesen kifizet - igyekszik megmenteni beszállítóit.

A divatpiacot (is) foglalkoztató legnagyobb kérdés a hogyan tovább. Milyen új működési modellt lehet találni, ami legalább valamennyire biztosítja a nagy láncokat a hasonló helyzetekkel szemben. A szektorra jellemző volt a túlkínálat és a túltermelés.

A nagy láncok általában átlagosan 30-40 százalékkal nagyobb készletet rendeltek, féltek attól, nehogy kifussanak a készletből. Ebből lettek aztán a nagy szezon végi kiárusítások.

Vannak persze márkák, amelyek piaci pozíciójuk miatt nem engedhetik meg maguknak, hogy fillérekért dobják piacra a szezon végén el nem adott készleteiket, hiszen ez jelentős presztízsveszteséget okozna nekik. Klasszikus példája ennek az, amikor a Burberry csaknem 30 millió font értékű táskát, ruhát és parfümöt semmisített meg 2017-ben. A környezetvédő szerveztek nyomására a luxusipar cégei azóta felhagytak ezzel a gyakorlattal.

A nagy márkák törekednek arra, hogy kevesebbet rendeljenek és ritkábban, de azt teljes áron adják el. A leárazásokat is igyekeznek a szezon utánra kitolni - nyári szandálokat szeptemberben akcióznak nem júniusban. Ezt a modellt a járvány alaposan kereszbeverte, most igyekeznek minél gyorsabban megszabadulni a készletektől.

A tőkeerős nagyok, például az LVMH és Kering a válságot ugyanakkor arra is megpróbálják kihasználni, hogy megszabaduljanak a kisebb, feltörekvő konkurenciától, nagyobb piaci részesedést szerezzenek.

A 2008-as válság után függetlenségüket megőrizni képes régi nagy nevek, a Prada, a Ferragamo, a Burberry, a Tod’s most kénytelenek alaposan átgondolni jövőbeni stratégiájukat - könnyen elképzelhető, hogy közülük néhányan csatlakoznak a piaci óriásokhoz.

Az átrendeződés területi szinten is bekövetkezik. A turizmus lefagyott, az európai luxusutak során bevásárló kínai turisták száma radikálisan lecsökkent és várhatóan a jövőben sem emelkedik a krízis előtti szintre.

Aki eddig Párizsban vagy Hongkongban vette meg a Hermès táskáját az majd most otthon fogja.

Kínában csökkent az áfa és megszüntették a daigou lehetőségét, amelynek keretében az importált luxuscikkek után nem kellett vámot fizetni. Ennek az lesz az eredménye, hogy a nagy márkák sorra szüntetik meg a turisták keresletére alapozott márkaboltjaikat a népszerű desztinációnak számító nyugat-európai és amerikai városokban.

Várhatóan felerősödik az a már korábban is megmutatkozó tendencia, hogy a dizájnerek és a márkák egyre kevésbé a szezonális termékekre fókuszálnak, helyettük előtérbe kerülnek a klasszikus, akár egész évben viselhető darabok.

Átalakulnak a divatbemutatók is. Még a gazdagok közül is kevesen fognak Rióba vagy Marokkóba utazni egy divatbemutató kedvéért. Online pedig nem igazán nagy élmény ilyeneket nézegetni - nem adja meg a vastag pénztárcájú vevők által igényelt exkluzivitást.

A nagy márkák így személyre szabott digitális prezentációkkal és a vevők és a dizájnerek között élőben folytatott konzultációkkal igyekeznek megtartani vásárlóikat.

Ezek az erőfeszítések remélhetőleg találkoznak a vevők igényeinek változásával is. A válság ha a szupergazdagokat nem is vágja földhöz, de a tehetős középosztály jövedelmét azért visszaveti. Pont annyira, hogy ez a réteg kétszer is meggondolja, hogy milyen luxuscikket vesz. A státuszszimbólumnak számító ruhák és kiegészítők inkább befektetések lesznek, olyan termékek iránt lesz kereslet, amelyeket hosszú évekig lehet hordani, használni. Ezzel összefüggésben megerősödik a luxuscikkek másodpiaca is.