A milliárdos hazugság a jegygyűrűk mögött

A drágakő nélküli karikagyűrűk ma már régimódinak számítanak. Az Amerikából indult divat hozzánk is elért: emiatt szinte minden házasuló tudja, hogy ha igazán értékes eljegyzési gyűrűvel akarja meglepni a kedvesét, akkor gyémántberakásos ékszert kell vennie.

Csakhogy ez nem igaz. A gyémánt értéke egyáltalán nem annyira kimagasló, mint ahogy az a köztudatban él.

Kétségtelen, hogy van egy érdekes egyedi vonása, hisz a természetben megtalálható anyagok közül ez a legkeményebb. Ha a többi drágakőhöz hasonlítjuk – pláne az olyan igazi ritkaságokhoz, mint a tanzanit vagy a fekete opál - , akkor viszont azt fogjuk látni, hogy meglepően nagy mennyiségben áll rendelkezésre.

Csak Dél-Afrika bányáiban annyi gyémánt van, amennyit az emberiség aligha tud belátható időn belül elhasználni. Még úgy is, hogy a meglévő készleteknek úgy az ötöde éri el a drágakő minőséget.

Persze két gyémántkő között is óriásiak lehetnek a különbségek.

Az értéknél számít a szín, a csiszolás minősége, a tisztaság és a karát is. Vannak valóban roppant ritka típusai, mint például a kék gyémántok. De önmagában az, hogy az eljegyzési gyűrűknél óriási divattá váltak a gyémántberakásos darabok, egy marketing-kampánynak köszönhető.

Átrajzolták a piacot

Ennek a történetnek a gyökerei visszavezetnek minket az 1930-as évek elejére, amikor még mindig tombolt a nagy gazdasági világválság. Az amerikaiaknak ekkoriban érthető módon eszük ágában se volt gyémántgyűrűket vásárolni. Emiatt a drágakő piaci ára is esni kezdett.

A gyémántkereskedelem túlnyomó részét uraló, londoni székhelyű De Beers vállalatnál ekkor megszületett a nagy ötlet: egy óriási kampányba kell vágni, amely teljesen megváltoztatja az ékszer-vásárlási szokásokat.

Az újságokat hamarosan ellepték azok a cikkek és képek, amelyek a gyémánt és a szerelem közti kapcsolatot hangsúlyozták.

Ha két híresség összeházasodott, akkor a téma rendre az volt, hogy mekkora volt a feleség gyűrűjében a gyémánt. A mozi dívák, akiknek a szerelmi életében már akkoris imádott vájkálni a nagyközönség, rendre gyémántgyűrűkkel a kezükön jelentek meg a sajtóban. A sztárokkal foglalkozó történeteket persze a De Beers reklám-ügynöksége javasolta a lapoknak.

Külön eligazítást is tartottak a vezető kiadványok újságíróinak arról, hogy mit érdemes tudni a gyémántokról.

Valamivel később egy új szlogen is született, amely így szólt: „A gyémánt örökre szól”. Azt is hangsúlyozták, hogy az illem megköveteli, hogy a leendő férj az eljegyzési gyűrűre a havi fizetésének legalább a kétszeresét elköltse.

A kampány átütő siker volt. Míg 1939-ben a gyémánteladások Amerikában 23 millió dollárra rúgtak, ez a mutató 1979-re már felment 2,1 milliárd dollárra.

A De Beers vállalat azonban nem csak az amerikai piacot vette célba. A 60-as években, kihasználva, hogy Japánban épp egy óriási társadalmi átalakulás megy végbe és a lakosok egyre inkább „nyugatosodnak”, meggyőzték a helyieket, hogy amerikai mintára ők is kezdjenek el gyémánt jegygyűrűket vásárolni.

A kampány elején 1967-ben az eljegyzett japán nők 5 százaléka, 14 évvel később viszont már a 60 százalékuk kapott gyémántgyűrűt

Ez a trend pedig lassacskán eluralta a fél világot. A 2000-es években már a kínai esküvők jó részén is elengedhetetlen kellék lett a csillogó ékszer.

Bár a De Beers vállalat napjainkban már „csak” a gyémántkereskedelemnek kevesebb mint a harmadáért felel, a kampányuk teljesen átrajzolta az ágazatot.

De Beers reklám 1991-ből. A végén a kérdés: "Hogy másként tartana két hónapnyi fizetés örökké?"

Jellemző, hogy tavaly nyáron, amikor a koronavírus-járvány elkezdett enyhülni, az amerikai gazdaság élénkülésének az egyik első egyértelmű jele az volt, hogy a gyémántgyűrűk eladásai újra elkezdtek nőni.

Észak-Amerikában egyébként úgy 28 milliárd dollárosra becsülik az eljegyzési gyűrűk piacát.

A gyémántgyűrűk téren az Egyesült Államok a legnagyobb felvásárló. Nem csak darabszámra vesznek sokat: ha belevágnak az eljegyzési gyűrű vásárlásba akkor az emberek itt jobban kinyitják a pénztárcájukat, mint bárhol máshol a világon.

Egy gyémánt jegygyűrűre költött átlagos összeg régiók szerint (dollár)

Forrás

Akinek mindegy, hogy milyen gyűrűt szerez a kedvesének, az egyébként pár tízezer forintért is tud vásárolni. A felső határ viszont a csillagos ég. A legdrágább eljegyzési gyűrűt egyes források szerint Grace Kelly kapta, amikor hozzáment a monacói herceghez. A csillogó csecsebecse mai értéken átszámítva 11,9 milliárd forintba került.