Az első mindent visz? - Az alkudozás egyik alapszabálya

Elemzések2019. máj 10.Neszveda Gábor

Alkudozás során az első ár jelentősen befolyásolja az embereket még akkor is, ha tudják, hogy az alapvetően nem egy reális ár. A szakirodalomban ezt a hatást horgonyzási hatásnak hívják.

A horgonyzási hatás nagyon egyszerű, mégis hihetetlenül erős módon befolyásolja a döntéseinket, főleg tárgyalások és alkudozás esetén.

A horgonyzási hatásra az egyik leghíresebb példa Tversky és Kahneman (1974) kísérlete. A kísérleti alanyoknak először meg kellett pörgetni egy szerencsekereket, amin 0-tól 100-ig voltak a számok, és utána megkérdezték tőlük, hogy a kipörgetett számnál kisebb vagy nagyobb százalékban ENSZ tagok-e az afrikai országok. Tehát például, ha a 10-t pörgette ki valaki, akkor arra kellett válaszolnia, hogy 10 százaléknál nagyobb vagy kisebb-e az ENSZ tagok aránya az afrikai országok között. A kísérleti alanyok tudta nélkül magát a szerencsekereket úgy állították be, hogy valójában csak 10-est vagy 65-öst lehetett kipörgetni vele, hogy így legyenek összehasonlíthatóbbak az eredmények.

Miután mindenki tippelt, megkérdezték a kísérleti alanyoktól azt is, hogy mit gondolnak, mi az ENSZ tagok pontos aránya az afrikai országok között. Azt találták, hogy azok, akik 10-est pörgettek ki, lényegesen kisebb számokra tippeltek (25 százalékra átlagosan), mint azok, akik 65-öst (45 százalékra átlagosan).

Tehát a kipörgetett szám öntudatlanul befolyásolta, hogy mit gondolnak az emberek az ENSZ tagországok arányáról Afrikában.

Ezt azzal magyarázzák, hogy erről a kérdésről igazából szinte senkinek sincs pontos képe, ezért megpróbálnak mindenből információt kinyerni, adott esetben a szerencsekerékből.

A meglepő viszont az, hogy maguk a kísérleti alanyok is tudták, hogy a 10 százalék vagy 65 százalék egy véletlen szám és nem tartalmaz elvileg semmilyen információt a helyes válaszról. Mégis ezeket a számokat horgonyként használták segítségül ahhoz, hogy megtippeljék a kérdezett arányt.

Ez azt jelenti, hogy az embereket könnyen lehet befolyásolni a megfelelő helyen a megfelelő értékek elhelyezésével.

Ez jellemzően jól működik tárgyalás és alkudozás esetén, de a marketing területén is könnyen alkalmazható az elv. Például Kristensen és Gärling (1997) azt találták, hogy a tárgyalásoknál messze az első ajánlat befolyásolta a legjobban a végkimenetelt a későbbi ajánlatokhoz képest.

Tehát igaz az általános vélekedés, hogy az első ár nagyon is befolyásolja az embereket még akkor is, ha tudják, hogy az alapvetően nem egy reális ár.

Ez a hatás nem csak az utca emberét befolyásolja, hanem a profi kereskedőket is. Northcraft és Neale (1987) azt találták, hogy a hivatásos ingatlanközvetítőknél is ugyanúgy kimutatható a horgonyzási hatás, mint az egyszerű diákoknál, amikor lakásokra alkudoznak. Ráadásul a hivatásos ingatlanközvetítők azt hitték magukról, hogy kevésbé hatott rájuk ez a trükk, azonban a számok egyértelműen ennek ellenkezőjét mutatták.

A szerző a Budapesti Corvinus Egyetem MNB Tanszékének tanársegéde

A teljes elemzés itt olvasható.