Ezzel a trükkel befolyásolják a döntéseinket

Elemzések2019. feb 3.Neszveda Gábor

A viselkedési közgazdaságtan irodalmában a döntést befolyásoló fogalmazási összefüggéseket keretezési hatásnak szokták nevezni. Lényege, hogy egy adott döntési helyzetet át lehet mindig úgy fogalmazni, hogy nagyságrenddel megnöveljük az egyik vagy másik lehetőség vonzerejét.

Tehát a válasz nem a válaszadó véleményétől vagy értékrendjétől függ leginkább, hanem attól, hogyan fogalmazzuk meg a kérdést.

Azért nagyon érdemes ezekre odafigyelni, hogy minél kisebb valószínűséggel essünk mi is áldozatul ezeknek a hatásoknak. Hogyan is működik egy ilyen keretezési hatás (framing effect)? A példa kedvéért nézzük az egyik legismertebb és legerősebb hatást, a nyereség-veszteség aszimmetriát.

Ennek az elvnek a lényege, hogy ha arra akarjuk rávenni a döntéshozót, hogy a biztonságos opciót válassza, akkor nyereségként kell megfogalmazni a lehetséges kimeneteleket, míg ha azt szeretnénk elérni, hogy a kockázatos opció mellett döntsenek az emberek, akkor ugyanazt a problémát veszteségként kell megfogalmazni. Tversky és Kahneman (1981) az alábbi kérdést tette fel a kísérletben résztvevőknek a nyereség-veszteség aszimmetria teszteléséhez: Képzelje el, hogy 600 ember szenved egy halálos betegségtől, és Önnek két lehetőség közül kell választania a kezelésük kapcsán. A kísérleti alanyok egyik fele nyereségként látta a két lehetőséget, és így az alábbi két lehetőség közül választhattak:

  1. Biztosan megment 200 embert
  2. 33,3% eséllyel megmenti mind a 600 embert, de 66,6% eséllyel senkit sem ment meg

A kísérleti alanyok másik felének veszteségként mutatták be a lehetőségeket, és a következőképpen tették fel a kérdést:

  1. 400 ember biztosan meghal
  2. 33,3% eséllyel senki sem hal meg, de 66,6% eséllyel mindenki meghal

Megfigyelhető, hogy valójában az A és a C döntés ugyanazt jelenti, hiszen 600 emberből biztosan megmenteni 200-t ugyanazt jelenti, mint a C döntés, hogy 400 ember biztosan meghal. Ugyanígy a B és a D döntés is ugyanahhoz a helyzethez vezet. Ennek ellenére, ha nyereségként fogalmazták meg a kérdést, és megmenthettek embereket, akkor 72 százaléka az embereknek a biztosat választotta, vagyis, hogy 200 ember biztosan maradjon életben (A), míg a második esetben csak 22 százalék választotta a 400 ember biztos halálát (C). Ez azt jelenti, hogy nem egyszerűen más arányok jönnek ki a két esetre, hanem érdemben fordul meg a kérdésre adott válaszok iránya. 

Tehát ezzel az egyszerű megfogalmazási különbséggel irányítható, hogy milyen választ halljon a kérdésfeltevő a válaszadótól.

Ez nem az egyetlen eszköz arra, hogy irányítsák a döntéseit, így ha Önre is hatott a megfogalmazás a példában, akkor érdemes odafigyelnie rá, és kipróbálnia magát más döntési hibák kapcsán is. Ilyen hatás lehet például a mentális könyvelés vagy a kontextus hatása. (Az eredeti cikk az MNB Tanszék blogján található.)