Az ÉN ipari termékké vált – korábban a személyiség kialakult, ma felépítik

Elemzések2019. szept 14.Növekedés.hu

A világon csak egyetlen rosszabb dolog van annál, ha beszélnek rólad: ha  nem beszélnek rólad – írja Oscar Wilde a Dorian Gray arcképe című művében. Ma már eszerint élnek a celebritások.

A világon csak egyetlen rosszabb dolog van annál, ha beszélnek rólad: ha  nem beszélnek rólad – írja Oscar Wilde a Dorian Gray arcképe című művében. A 19. századi ír, aki az első volt azon művészek között, akik a saját életüket is műalkotásnak tekintették megjárta a mennyet és a poklot.

Ünnepelt közéleti személyiségből a társadalom páriája lett, amikor Lord Alfred Douglas-szal folytatott ellentmondásos viszonyát annak apja megelégelte és beperelte Wilde-ot.

Az írót két év fegyházra és kényszermunkára ítélte „fajtalankodás” bűntette miatt a bíróság, ami teljesen megtörte.

Oscar Wilde korra egyik legexcentrikusabb, legkarizmatikusabb és legismertebb figuráinak. Ha valakiről, róla bizton lehet mondani, hogy igazi celebritás volt.

De mit is jelent igazából ez a kifejezés?

Miért hívjuk Oscar Wilde-ot celebnek – talán az első celebnek –, és mondjuk Isacc Newtont miért nem? Mi különbözteti meg a celebet a „szimpla” hírességtől? Holly Grout, az University of Alabama kutatója érdekes magyarázattal szolgál egy tanulmányában.

Szerinte a celeb azzal különbözteti meg magát a nyilvánosság többi ismert szereplőjétől, hogy saját személyiségét állítja a középpontba.

A látszólag halhatatlan tökéletesség, amivel egy celeb rendelkezik, legalább átmeneti menekülést kínál az átlagembernek a földi lét végessége elől, akár örömöt okoz, akár fájdalmunkat segít átélni.

Közvetítők ők, akik transzformálják az emberi élet nehézségeit és örömeit. Ha gondban vagyunk ott vannak példaként arra, hogy lehet örömben és boldogságban, felhőtlen gondtalanságban élni az életet. Ha meg nehéz helyzetbe kerülnek, válnak, balesetet szenvednek, történik velük valami tragédia, akkor is hálás igazodási pontot kínálnak: lám, ők is csak emberek, velük is történhetnek rossz dolgok. 

Szekularizált, a vallástól eltávolodott világunkban egyfajta modern szentek ők.

Híresség és celebritás nem mindig vált el egymástól. A latin fama (famous angolul hírest jelent) Vergiliusz Aeneis című költeményében jelenik meg. Fama a pletyka, a hír istennője, Tellus, a földanya lánya, akinek szárnyain szemek, fülek és szájak vannak.

A celebritás szó eredete szintén latin: „celeberem” egyszerre jelent ünneplést, de ugyanakkor pszichikai terrort is.

Ez utóbbi jelentés vált a 18. században népszerűvé. Aki celebritás volt, azt többnyire gyanú lengte körül. A celebet mindig egy közösség teszi azzá, aki. A híres ember viszont saját jogán lesz az, ami. Vagy annak születik - mint például az angol királynő -, vagy azzá teszi magát, mint például egy Nobel-díjas tudós.

A hírességeknek tisztelőik vannak. A celebeknek híveik, követőik, újabban  rajongóik.

A hírességekről beszélnek, a celebekről vitatkoznak. Egy celeb személyisége lemásolható, reprodukálható. Minden további nélkül viselkedhet valaki úgy, mint Oscar Wilde, legfeljebb kinevetik, mert nélkülözi a Wilde-ra jellemző zsenialitást. Úgy viszont nem lehet viselkedni, mint Isaac Newton. (Lehet, csak nincs semmi értelme.)

Edison, Sarah Bernardt, Lord Byron, Liszt Ferenc a maguk korának rocksztárjai voltak. Viselkedésüket igyekeztek követni az emberek – túl azon, hogy sokkal többek voltak a mai értelemben celebnek nevezett kereskedelmi termékeken.

A celebek felemelkedését a 18-19. század hozta el, amikor divatba jöttek a memoárok, az életrajzok, a portrék. Az újságban rendszeresen jelentek meg a nekrológok. Divat lett más emberek viselkedési mintáinak követése.

Az „én” diadalának időszaka volt ez...

...a vallástalanodó világban az individum iránykeresése. A nyilvánosság szférája a polgári világban kitárult és új szereplőkre, új struktúrákra volt szüksége. Az átlagember számára új kommunikációs lehetőségek nyíltak meg: a portérkat másolni lehetett, a nyomtatott kultúra egyre több ember számára vált elérhetővé.

Kialakult az ipari kapitalizmus, jellemző lett a városiasodás, kialakult a „tömeg” és a tömeg kialakította a tömegkultúrát. Ennek a világnak a terméke a celebritás. 

A híres emberek korábban szűk körben voltak híresek: nemesi udvarokban, polgári szalonokban. Hírüket könyvbéli metszetek, szobrok, festmények, medálok örökítették meg – az esetek túlnyomó részében az elit számára és az elit körében.

A reprodukció megjelenése a szélesebb tömegek számára is elérhetővé tette ezeket a hírességeket, s óhatatlanul fel is higította köreiket. Nem csak a “hozzáférés” lett könnyebb a hírességekhez, de az átlagemberből is könnyen lehetett ismert személyiség - celebritás. 

Az „én” ipari termékké vált. Korábban a személyiség kialakult.

A modern kor azonban lehetőséget teremtett arra, hogy valaki felépítse személyiségét. A mai politikai életben is gyakran használják ezt a kifejezést: felépíteni egy politikust. A személy helyett a személyiségre tevődött át a hangsúly. Az emberből márka, márkanév, imázs lett. 

Az imázsépítés egyik korai géniusza Phineas Taylor (P. T.) Barnum, amerikai üzletember, cirkuszigazgató és politikus volt.

Cirkuszában szerepelt például a törpe, General Tom Thumb (talán Hüvelyk Matyi tábornokra lehetne magyarítani) vagy Lenny Lind operaénekes, a „svéd csalogány”. Barnum abban volt zsenális, hogy nem a társulat tagjainak tehetségét hangsúlyozta, hanem a megkülönböztető jegyeiket. Lehetett bármilyen zseniális parodista a törpe, mégis közéleti tevékenységéről lett híres. Pontosabban celeb.

Barnum európai turnéra vitte, ahol kétszer is fellépett Viktória királynő előtt, találkozott az akkor még 3 éves walesi herceggel, aki később VII. Edward néven lépett trónra. Zajos és tomboló sikert aratott Párizsban. Barnum az európai sikereket felhasználva futtatta be aztán később az Egyesült Államokban. 

A svéd származású Jenny Lind ünnepelt operaénekesnő volt az 1800-as évek első felében. Kiváló képességei mellett sikeréhez hozzájárult az is, hogy az akkoriban szokásoshoz képest sokkal több jótékonysági hangversenyt adott – nem kérve fellépési díjat. Sikeresen alakította ki magáról az önzetlen, nemes lelkű, adományozó művész képét.

A zeneszerző Mendelssohn fülig szerelmes volt belé, levelek tucatjaival bombázta és öngyilkossággal fenyegetőzött, hanem lesz az övé. (A levelezést Lind halála után megsemmisítették.) Barnum 1850-ben győzte meg arról, hogy vállaljon el egy amerikai turnét.

Már megérkezése előtt hatalmas hírverést csapott neki. A kampány során nem Lind énekesi képességeit, hanem svéd származását, ártatlanságát és jótékonysági tevékenységét hangsúlyozta.

Felépítette az imázsát az amerikai közönség előtt, s olyan felfokozott érdeklődés kísérte látogatását, hogy a sajtó „Lind-mániáról” (Lindomania) cikkezett. (Lásd a Beatles 1964-es amerikai „invázióját”.) Az énekesnő összesen 93 koncertet tartott az USA-ban, mai árakon számolva nagyjából 14 millió dollárt keresett ezzel, aminek nagy részét jótékony célra ajánlotta fel.

Mindkét figurából Barnum csinált celebritást – személyiségjegyeiket felhasználva.

Zseniális meglátása volt, hogy a „hírességet” emberi vonásaiban kell közel vinni a nagyközönséghez, mintha a családhoz tartozna, legyen akár jófiú vagy fekete bárány.

Ha kialakul az érzelmi kötődés, jobban csilingel a pénztárgép.

A fotók, szobrocskák, a celebritásokhoz köthető ajándéktárgyak is ekkoriban kezdtek el terjedni. Ezeken keresztül megvehetünk egy darabot a legendából. Még jobban magunkénak érezhetjük őt. Teásdobozokon, mustáros üvegeken, kozmetikumokon tűntek fel a celebek portréi.

A 19. század megteremtette a modern celeb alapjait – a 20. század viszont a filmmel és később a tévével a maximumot hozta ki ebből a jelenségből.

A celebség intézménye nem Hollywoodból ered

Az álomgyárban ezek futószalagon termelését találták „csak” ki – szinte mitikus alakokat teremtve. A filmsztárok külön helyet foglaltak-foglalnak egy a kollektív emlékezetben. Azonosulási mintákat kínálnak az átlagembereknek, felületeket, amelyeken fantáziájukat kiélhetik. 

Melyik nő ne akart volna Greta Garbohoz vagy Elizabeth Taylorhoz hasonlítani? Vagy napjainkban Margot Robbie vagy Gal Gadot lenni? Legalább egy napra? Ki tudna ellenállni a csábításnak, hogy Rock Hudson, Cary Grant, Paul Newman, Idris Elba, Dwayne Johnson vagy Ryan Reynolds legyen?

A megasztárok között sokan vannak, akik az elérhetetlenség mítoszát sugározzák. Vannak azonban olyanok is, akik épp ellenkezőleg, a hétköznapiság révén kínálnak azonosulási pontokat.

Meg Ryan vagy Jennifer Anniston – lányok a szomszédból. Will Smith, Colin Firth vagy Ryan Gosling – bizalomra méltó jófiúk. Tudatos médiamegjelenéseik az „egy vagyok közületek” imázsát közvetítik. Ti is lehettek olyanok, mint én.

Az internet, a közösségi oldalak korszakában az „ismertség” sokkal nagyobb hangsúlyt kap, mint korábban valaha. Az ilyen típusú „hétkönapi” sztárok hatása is felértékelődik. Hollywood után a tévé, majd napjainkban az internet, a közösségi- és a videómegosztó oldalak ontják magukból a celebeket – gyakran valós idejű hozzáféréssel.

Elértük azt a pontot, amikor már a celeb kategóriája is felhígul: sokkal inkább influenszernek nevezzük ma őket.