Ciki volt, a fiatalok viszont újra menővé tették a Guccit

Elemzések2019. júl 21.Devecsai János

Bő négy éve, mióta Marco Bizzarri vezeti a Guccit, a márka forgalma megháromszorozódott.

Az éjszakába nyúló bulizás mellett már a Gucci vásárlás is felkerült a tinédzserek hobbija közé. Na nem nálunk, hanem inkább Nyugat-Európában és az USA-ban. A népszerű tinik közösségi oldalán rendre látni olyan posztokat, ahol a fiatalok az olasz divatmárka öveit, táskáit vagy kabátjait hordják. A divatcégnek sikerült a bravúr: a Z és az Y-generációt is meg tudták szólítani. Ez nem csak a Facebook és az Instagram posztokból derül ki. Tavaly a 8 milliárd eurós forgalmuk közel két-harmadáért a 35 év alatti vásárlók feleltek. Ez minden csak nem tipikus.

Hisz a cég alapítója Guccio Gucci közel 100 éve a portékáival az arisztokrata felső-osztálynak akart kedvezni. A kosztümjeik nem tinédzser bulikon, hanem a bálokon tűntek fel, többnyire középkorú vagy idősebb vásárlóközönségen. A gazdasági válság miatt viszont a cég elkezdett új vevőkört keresni. Elvégre a recesszió éveiben az autó- mellett a divatipar is ott volt a legnagyobb vesztesek között. Ahogy a családi büdzsék megcsappantak az emberek elsők között mondtak le a méregdrága ruhadarabokról. Minden nagy divatmárka újra kellett gondolja a stratégiáját. A Gucci 2015-ben ért az útkeresés végére, amikor Alessandro Michele képében új kreatív igazgató került az olasz óriáshoz.

Alessandro volt az, aki úgy döntött: a Guccinak nyitnia kell a popkultúra felé. A termékeiket olyan sztárokkal kell eladniuk, akik nagy hatással vannak a fiatalságra, az imázst pedig újra kell építeni. Nem a szupergazdagokat kell megszólítani, hanem a közösségi oldalakon lógó iskolásokat. Az áraikat nem vitték le érdemben. Még egy olcsóbb Gucci ruháért is átváltva százezer forintokat kell fizetni. Nem véletlen, hogy a tinik csak a világ tehetősebbik felén kaptak rá a luxusmárkára.

Nyugat-Európában és az USA-ban viszont már a középosztály is egyre szívesebben veszi meg a borsos dresszeket. Mivel a divat szakmában a ruhák megjelenése fontos részét képezi a marketingnek, az irányváltásnál persze azt is el kellett dönteni, hogy mi lesz a cég logójával. Pár éve az is felmerült, hogy az egymásba kapcsolódó „dupla G”-s emblémát a jövőben nem fogják hangsúlyosan használni. Az új igazgató viszont jól érzett rá, hogy most épp újra divatba jött a ’90-es évek.

Minden ami 20 éve menő volt az kicsit átvariálva újra divatos lehet. Márpedig a ’90-es évek a harsány logók aranykora volt. Ezért ma már a Guccinál is van, hogy látványosan használják a cég jelképét.

A vezetés azt is pontosan tudja, hogy a designjaik -hála a formabontó szabásnak és a kirívó színeknek- sokszor feltűnést keltenek. Erre újabban direkt rá is erősítenek: ezért is működtek együtt nemrég Dapper Dan-el, a Harlemből érkezett extravagáns divatdiktátorral. A társaságnál ugyanis rájöttek, hogy a harsány figyelemfelkeltő megjelenés a fiataloknak kifejezetten imponál.

Emiatt a ruháik designjánál sokszor nagyobb figyelmet kap a bizarr szabás, mint az hogy a ruha tényleg szép legyen. Sőt a Gucci rendre igyekszik sokkolni: Milánóban például volt, hogy egy ruhabemutatón a modelljeik egy kézitáska helyett mű-fejeket fogtak a kezükben. Ugyanitt a kifutón egy használaton kívüli műtőt is berendeztek. Az egyik manöken pedig a ruha mellett egy bébi sárkányt ábrázoló bábut is bemutatott az érdeklödőknek.

Egy pszichológus Allen Kanner szerint az sem véletlen, hogy a Gucci sokszor direkt olyan sztárokkal köt partnerséget, akik a pályájuk elején még szerény körülmények között éltek. A rajongók sokszor úgy érzik, ők is sikeresek és jobbak lehetnek, ha elkezdenek Guccit hordani – mutat rá a szakember.

Mindenesetre ahhoz, hogy a fiatalok nyelvén meg tudjanak szólalni, a divatmárkának állandóan naprakésznek kell lennie. A közösségi oldalak világában, ami az egyik nap még menő az két hét múlva már ósdi lehet. Nem csak a nyugati világban: ma már a kínai fiatalok is épp olyan szívesen lógnak a neten, mint nyugati társaik. Csak ők nem a Facebook-ot hanem a WeChat-et használják.

A Guccinak ezért már olyan mesterséges intelligenciát is használó megoldásokat kell használnia, amelyek a netet elárasztó információkból segítenek kideríteni, hogy a fiatalság épp mit gondol a divatról.