Ezzel a pszichológiai csalival trükköznek a marketingesek

A marketing régóta használja a csali hatást, míg a sztenderd közgazdaságtan még a létezésének a lehetőségét is elveti. Viszont, ha nem ismerjük, akkor még kiszolgáltatottabbak leszünk vele szemben.

Egy nemzetközi magazin előfizetési konstrukciója az egyik leghíresebb példa a hatásra. Három lehetőség közül lehet választani (a példa csak illusztráció):

(A) Csak a nyomtatott újságot kéri 50 dollárért

(B) Csak az online verzióját kéri az újságnak 30 dollárért

(C) A nyomtatott és az online verziót együtt 50 dollárért

Az emberek többsége a (C) lehetőséget választja és tartja a legjobbnak (talán Ön is), miközben a legtöbb ember nem igényli a nyomtatott verzióját egy újságnak. A legtöbb ember a (B) lehetőséget választja, ha csak a (B) és a (C) között lehet választani. De akkor miért veszik meg a (C) csomagot az első esetben, amiben a nyomtatott újság is benne van plusz pénzért? Ezt szokták csali hatásnak (decoy effect) (Huber et al., 1982) nevezni. Ebben az esetben sikerül az embereket rávenni a drágább termékre, ahol megkapja a nyomtatott verziót is, miközben valószínűleg csak az olcsóbb online verziót igénylik.

A hatás jobb megértéséhez nézzünk meg egy újabb választást:

(A) Prémium bort vehet akciósan 20 dollárért

(B) Jó minőségű bort vehet 21 dollárért

(C) Közepes minőségű bort vehet 12 dollárért

Ebben az esetben valószínűleg Ön is a Prémium bort választaná annak ellenére, hogy nagyon nehéz lenne megmondani, hogy mi a különbség a prémium és a közepes minőség között vagy, hogy mennyire reális 21 dollár a jó minőségű borért. Akkor is a prémium bort választaná, ha csak az (A) és a (C) között lehetett volna választani és a (B)-t nem is látja?

Pontosan az a csali hatás lényege, hogy nehéz megmondani, hogy egy adott minőség mennyit ér és ezért az emberek hajlamosak összehasonlítani a lehetőségeket.

Mi a közös a népszerű opciók között? Mindig jobbak az opciók közül az egyiknél. 50 dollárért jobb megkapni mind a nyomtatott, mind az online verzióját az újságnak. A prémium bor 20 dollárért jobb, mint egy gyengébb minőségű 21 dollárért.

Tehát sok esetben létre hoznak egy olyan lehetőséget, ami egyértelműen rosszabb, mint az a lehetőség, amit szeretnének, hogy az emberek válasszanak.

Viszont nem egyértelműen rosszabb a másik lehetőségnél. Ilyen volt az (A) lehetőség az első példában és ilyen a (B) lehetőség a bor esetében. Sok esetben ezeket a lehetőségeket nem azért ajánlják fel, mert bárki választaná, hanem azért, hogy ezzel befolyásolják az embereket. Ez a hatás széles körben elterjedt marketingeszköz és számtalan esetben tudományosan is tesztelték (Huber et al., 1982; Gaeth és Shanteau, 1984; Ariely és Wallsten, 1995; Herne 1999; Müller et al., 2010; Gonzalez-Pitero et al., 2013). Viszont ez a jelenség alapjaiban kérdőjelezi meg a közgazdaságtan fő áramlatát. Hiszen megfordul az emberek döntése két lehetőség között csak azért, mert egy új lehetőséget is biztosítanak, ráadásul egy olyat, amit senki se választ.

Ez arra példa, hogy az embereknek nincs egy kialakult preferenciája, hanem a kontextus nagyban befolyásolja a döntését. De ez lehetetlen a közgazdaságtan fő áramlata szerint, mivel ez nem lenne racionális (irreleváns alternatíváktól való függetlenség feltételét sérti). Viszont a csali hatás jelentősen befolyásolja a vásárlásainkat, így jelentősen befolyásolja az életünket. Hatással lehet az ételfogyasztásunkra, ami egészségtelenebb ételek fogyasztásához is vezethet (Carroll és Vallen, 2014).

Ráadásul az online vásárlás elterjedésével még erőteljesebb lehet a hatás, mivel az online vásárlás esetén teljesülnek a laboratóriumi körülmények.

Nevezetesen, online vásárlás esetén jellemzően két tulajdonság jelenik meg a vásárlónak: (1) az ár és a (2) minőség (vásárlói értékelés). Pontosan, ahogy a példákban. Az ilyen ellentmondások a gyakorlat és az elmélet között fontos kérdéseket vet fel. Ha követjük a racionális döntéshozó eddigi elméleti keretét, akkor láthatóan figyelmen kívül hagyunk egy fontos és meghatározó jelenséget. A pszichológiai és viselkedési közgazdaságtan eredményei rávilágítanak ezekre a hiányosságokra, de fontos lenne beépíteni ezeket a közgazdasági modellezésbe is.

Neszveda Gábor, MNB Tanszék Blog