Két óriás uralja a régiónk e-kereskedelmét – egyik sem magyar

Elemzések2019. okt 2.Devecsai János

A legnagyobb lengyel online piactéren naponta 1,2 millió terméket vásárolnak a felhasználók.

Sehol nem virágzik úgy az e-kereskedelem most Európában, mint a mi régiónkban: idén a szektor a legnagyobb bővülésre Csehországban számíthat, ahol a növekedés mértéke 2021-ig várhatóan az évi 16 százalékot is el fogja érni. A piac itthon is gyors ütemben bővül. Az online kiskereskedelem mérete négy év alatt 273 milliárdról 669 milliárd forintra nőtt.

A pénzesőnek hála két óriásvállalat is felnőtt a régióban. Ám egyikük se magyar. A hazai alapítású e-kereskedők között az Extreme Digital a legsikeresebb: többek közt Csehországban, Szlovákiában, Romániában és Horvátországban is jelen vannak, de még a 37 milliárd forintos tavalyi árbevételükkel is lemaradnak a térség legnagyobbjaitól. Ezek egyike a nálunk is jól ismert eMAG, amelynek a magyarországi leányvállalata épp mostanában készül összeolvadni az Extreme Digitallal.

A bejelentett fúzióhoz még a Gazdasági Versenyhivatal jóváhagyására várnak.

Az eMAG eredetileg Romániában alapult még 2001-ben. Vagyis egy olyan időszakban, amikor az e-kereskedelem még gyerekcipőben járt, az emberek többsége pedig még holmi fura hóbortként tekintett a netes vásárlásra.

Bár lassacskán meglódultak az eladások, a társaság az évtized végére még mindig csak a negyedik legnagyobb online kiskereskedő volt a román piacon, ráadásul havi fél millió dolláros veszteséget termelt. A vállalat életében az igazi nagy fordulópontot az jelentette, amikor a mostani vezérigazgató Iulian Stanciu 2009-ben a saját cégén keresztül felvásárolta az eMAG-ot.

Stanciuról tudni kell, hogy miután többek közt programozóként is kipróbálta magát, az egyetem után nem sokkal a kétszobás bukaresti lakásából indította el az első komoly vállalkozását, amely számítógépek értékesítésével foglalkozott.

Külföldi terjeszkedés

Szemben sok más gazdasági szereplővel időben észrevette, hogy a válság Romániát is el fogja érni, ezért alaposan felkészült a recessziós időszakra. Az eMAG felvásárlása után gyökeresen átalakította az áruházat. Növelte a kiszolgálás minőségét – ők voltak például az elsők Romániában, akik minden termékre egy hónapos visszavásárlási garanciát vállaltak –, majd tőkét szerzett a nemzetközi terjeszkedéshez.

Hogy a külföldi expanziót be tudják indítani az eMAG-ot üzemeltető Dante International részvények többségét 2012-ben eladták egy dél-afrikai internetes óriásnak a Naspersnek.

A helyi sajtó először nem örült a hírnek, viszont ez a lépés kellett ahhoz, hogy az áruház meg tudjon jelenni Bulgáriában, Magyarországon és Lengyelországban is. Az új tulajdonossal ráadásul sikerült megegyezni, hogy továbbra is Iulian Stanciu maradjon a cég vezetője.

Ahogy a vállalatvezér egy tavalyi interjúban fogalmazott: „Már 2009-ben is mondogattam, hogy az szeretném, ha az eMAG dollármilliárdos biznisszé válna. Akkor azt mondták nekem, hogy őrült vagyok.”

Azóta a vágya teljesült. Az eMAG volt a második román cég – az informatikával foglalkozó UiPath után – amelyiknek az értéke elérte az 1 milliárd dollárt.

A magyarországi sikertörténetük még 2013-ban indult el. Mikor megvetették a lábukat itthon, egy közleményben jelezték is, hogy a céljuk nem kevesebb mint a piacvezető szerep megszerzése. Öt év alatt végül sikerült is az élre törniük. Tavaly a nálunk működő áruházukban már másfél millióan vásároltak.

A tapasztalataikról és arról, hogy pontosan milyenek a magyar fogyasztói szokások a lapunknak Catalin Dit, az eMAG-ot üzemeltető Dante International Kft. ügyvezető igazgatója nyilatkozott. Mint elmondta:

„Az online rendelést bonyolító felhasználók 38 százaléka már rutinos vásárló, az átlagos évi rendelésszám is nőtt, az elmúlt évben átlagosan 12-re, azaz átlagban havonta egy rendelést adtak le. A mobilról leadott rendelések száma is folyamatosan emelkedik, ez az eMAG-rendeléseknél már meghaladta a weboldalról indított rendelések számát, többek között a folyamatos fejlesztés alatt álló mobilalkalmazásnak is köszönhetően.”

Az ügyvezető elmondása szerint az e-kereskedelemben Magyarországon a legnagyobb forgalmat (50 milliárd forintot) 2019 első félévében a műszaki cikkek szektora generálta. Jelenleg leggyorsabban az FMCG ágazat bővül.

Catalin Dit szerint folyamatosan fejlődik a magyarok digitális tudatossága, így egyre fontosabb számukra az is, hogy megbízható webáruházaktól rendeljenek, a témában pedig igyekeznek tájékozódni. Egyre több forrás áll a magyar vásárlók rendelkezésére ahhoz, hogy felmérjék egy-egy weboldal biztonságát.

Ha egy szájt átment az említett ellenőrzésen, a rendelést is nyugodtabban bonyolítják. Ha a megfelelő kiszolgálás után bizonyosságot nyer a fogyasztó is, hogy jól mérte fel a webáruházat, kialakul egyfajta bizalom bennük a cég iránt, így inkább visszatérnek ezekre az oldalakra, minthogy kockáztassanak egy új áruházzal.

Ami az eMAG régiós szerepét illeti: itt az Unió keleti végében rajtuk kívül egyetlen más e-kereskedelmi óriás született. Ez pedig az Allegro.

A lengyel portál az európai élvonalba is bejutott: a látogatószámot tekintve ővék az ötödik legkeresettebb kereskedelmi oldal a kontinensen. Mindezt úgy sikerült elérniük, hogy az áruházuk csak lengyel nyelven érhető el. A pályafutásukat aukciós oldalként kezdték, de az évek múlásával online piactérré alakultak. A hazájukban egyfajta fogalommá váltak: a helyi felmérések szerint az emberek 75 százaléka, ha online üzleteket kell felsorolni, elsőként az Allegrot említi. A lengyelországi forgalmuk átváltva mintegy 143 milliárd forint, amely még így is kevesebb mint a fele a teljes eMAG csoport eredményének.

A lengyel online kereskedelmi piac egyébként meglehetősen más, mint a magyar. Az Amazonnak ugyanis már van lengyel nyelvű verziója is. Emiatt a piacvezetőnek az amerikai titánnal is tartania kell a lépést. Egyelőre az Allegro jól vette ezt az akadályt: Lengyelországban a piaci részesedése ugyanis közel 50 százalék.

Új szabályozás az EU-n kívüli rendeléseknél

Hosszútávon segítheti az európai szereplők, így az eMAG és az Allegro helyzetét is, hogy 2021-től a jelenlegi gyakorlattal szemben az Európai Unión kívülre leadott rendelések már a 22 eurós érték alatt is áfakötelesek lesznek. Ez a lépés persze egyrészt a hatóságokra komoly terhet ró. Szebeny Botond, a PostEurop főtitkára lapunknak elmondta: a saját felmérésük szerint az EU-ban – a végrehajtást támogató rendelkezések hiányában – 1 milliárd eurónyi beruházásra lesz szükség ahhoz, hogy a posták és a vámhatóságok fel tudjanak készülni az új szabályozásra.

A jelenlegi, még életben lévő törvények komoly hátránya, hogy részint az ázsiai netes áruházak felé tereli a vásárlók egy részét, hisz a távoli országok értékesítői sokszor csalással meg tudják kerülni a fizetési kötelezettséget. Ehhez csak annyit kell tenniük, hogy a megrendelt terméken a valóságosnál alacsonyabb értéket tüntetnek fel. Az EU ezt az állapotot számolna fel 2021-től.

Ha szeretnénk tudni, hogy milyen hatással lesz az új szabályozás az online kereskedelemre, akkor érdemes Svédországot figyelni, hisz ott nem vártak 2021-ig. Már tavaly igazodtak a brüsszeli elvárásokhoz.

„Ott az új rendszer bevezetése után az Európai Unión kívülről érkezőre rendelések az ötödére estek vissza. Bár az tény, hogy azóta volt egy kis visszaugrás. Most persze még előfordulhat, hogy néhány kereskedő például Dánián keresztül viszi be az ázsiai küldeményeket Svédországba. Épp ezért sokkal hatásosabb lesz, ha majd az Európai Unió összes országában életbe lép az új szabályozás”

– mondta el Szebeny Botond.