Hogy miként változnak a közösségi platformok és a hozzájuk kapcsolódó marketingtrendek, arról beszélgettünk Door-Szabó Nórával, a Httpool Magyarország kereskedelmi igazgatójával. A vállalat kizárólagos disztribútora a Twitter közösségi oldalnak és a világ legnépszerűbb zenei streaming szolgáltatójának, a Spotifynak, de a Snapchat és Tiktok közösségi videómegosztó platformot is képviselik itthon. Mint fogalmazott a Növekedés.hu-nak adott interjúban, a közösségi média volt az egyik oka annak, hogy a világ nem őrült meg teljesen vírus alatti nehéz és kihívásokkal teli időkben.
Mi lehet az oka, hogy a fiatalok megőrülnek azért, hogy életük minden mozzanatát nyitott könyvként videóban, vlogban, vagy posztban örökítsék meg?
Először is el kell fogadnunk, hogy a világ megváltozott és már máshogy kell gondolkodnunk. Mi, a dinoszauruszok, az X és az Y generáció tagjai egészen másképp látjuk a nyilvánosságot. A Z generáció már egyáltalán nem tesz különbséget a valóságok között úgy mint mi - számukra egy személyes történet megosztása a közösségi médiában olyan, mint nekünk kettesben egy barátunkkal beszélgetni egy kávé mellett.
Kell-e félnünk attól, hogy a közösségi média térhódítása miatt unokáink a nyomtatott könyvet, illetve a napilapot hírből sem ismerik majd?
Meggyőződésem, hogy a nyomtatott újságok, magazinok és könyvek megőrzik értéküket.
De legyünk őszinték - ki vásárolna ma még nyomtatott enciklopédiát?
A fiatalok különbséget tesznek a médiumok között - de ha a kedvenc szerzőjük legújabb regénye gyorsabban és kényelmesebben érhető el digitális formában, akkor természetesen a digitális kiadás mellett döntenek majd. A napilapok hátrányban vannak az olyan platformokkal szemben, mint a Twitter - ott élőben lehet követni napjaink leformálóbb mozzanatait, de a nyomtatott lapok természetesen mindig több hátteret és kontextust szállítanak, mint egy 280 karakteres Tweet. Az átfogó és részletes tájékozódáshoz az on- és offline médiumok egyaránt fontosnak maradnak.
Van arany középút? Hogyan lehet hatékonyan elérni a Z generációt? Olvasson is, de használja ki a modern kommunikációs, közösségi média adta lehetőségeket?
A Z generáció rendkívüli módon érdeklődik az új dolgok iránt. Ez nem csak a kütyükre és az appokra érvényes.
Ezért olyan reklámmal kell felkelteni az érdeklődésüket, amely az ő gondolkodásmódjukra és értékeikre hat.
Tudják, hogy célcsoportként értéket képviselnek, és ezért megdolgoztatják a marketingeseket, így a reklámüzeneteket az ő elvárásaikhoz kell igazítani.
Door-Szabó Nóra: csak az lehet sikeres, aki újszerű ötlettel áll elő
Cégük több nagyon sok országban van jelen: hol a legkönnyebb a dolguk, mely régió, mely ország lakosai nyitottak legjobban a social media platformjaira?
Anyavállalatunkkal, az Aleph Groupgal együtt több mint 90 országban vagyunk jelen a világon. Erre a kérdésre nem lehet általános választ adni: minden piacnak, minden régiónak megvannak a maga sajátosságai. Ezt a globális tudást tudjuk segítségül hívni magyarországi ügyfeleinknek is. Az eMarketer adatai szerint a közösségi hálózatok penetrációja itt magasabb, mint a csendes-óceáni térségben, és jelentősen magasabb, mint Nyugat-Európában.
A közösségi média régiós megoszlása az internetetfelhasználók arányához viszonyítva
Ebből következik ennek ellenkezője: hol, mely régióban a legnagyobb az elutasítás?
Véleményem szerint önmagában elutasításra nem kerül sor. A világ minden országában egy vagy több közösségi médiaplatform használata elfogadott és a normális mindennapi élet része. De természetesen mindig van némi szkepticizmus vagy fenntartás, amikor új technológiák jelennek meg, mint például a metaverzum. De emlékezzünk arra, amikor megjelentek az első mobiltelefonok kamerával - ugyanúgy kritizálták ezt a fejlődést, ma pedig az egyik fő vásárlási szempont hogy milyen jó egy mobiltelefon kamerájának a felbontása. Tehát mindig jelen van egy bizonyos szkepticizmus. Ez az új technológia elterjedésével és megismerésével csökken.
Közösségi médiát használók arányának változása millióban és százalékban Közép- és Nyugat Európában
Magyarországot, a magyarokat hová sorolja a közösségi média adta lehetőségek kiaknázásában? Mennyire vagyunk fogékonyak egy-egy új platformra?
Szerintem digitálisan eléggé fejlettek vagyunk, mert a közigazgatás is már eléggé digitalizált, gondoljunk csak Kormányablakokra.
A marketingszakemberek azonban még mindig óvatosak új, más platformokat kiprobálásában.
Egy dolgot azonban tisztázni kell: a legjobb hirdetési eredmények eléréséhez a kampányokat az összes használt platformra szét kell osztani - a célcsoport nem monokultúra, és ha valóban széles tömegeket akarunk elérni, akkor a platformok széles portfólióját is használni kell. És ha megnézzük a Snapchat és a TikTok sikerét, a kérdés könnyen megválaszolható: nagyon fogékonyak vagyunk - ha a tartalom jó és új élményt nyújtanak a platformok.
Apropó platform: mennyire gyors a fejlődés? Lehet-e, tudják-e követni a hirdetők az új trendeket?
Van egy nagyon szép statisztika, amely szerint a világjárvány kezdetén három hónap alatt annyit fejlődtünk, mint általában három év alatt. A tempó tehát őrülten gyors, de egy olyan erős partnerrel, mint a Httpool, könnyű lépést tartani - az adott platformokon dolgozó szakértőink hatékony tanácsokat tudnak adni, hogy melyik reklámhordozót hol és hogyan érdemes használni. Ez az egyik erősségünk, hogy érezzük ezeknek a platformoknak a pulzusát.
…és a felhasználók tudják követni a fejlődést? Képesek? Illetve hajlandóak is?
A felhasználók igen, nagyon gyorsan reagálnak minden újdonságra.
Vonzza őket az új, szinte versenyeznek egymás között, hogy ki ismeri meg előbb az újdonságokat.
Az már más kérdés, hogy ezt le tudja-e követni egy marketingmix, képes-e ugyanolyan gyorsan váltani a platformok között és követni a célcsoportja mozgását, vándorlását. Világszinten azt tapasztaljuk, hogy igen, de ebben azért vannak lassabban reagáló régiók.
A vírus miként alakította át a közösségi médiapiacot? Nőtt a felhasználók által egy-egy platformon eltöltött idő? Azaz lehetnek a közösségi médiumok a vírus nyertesei?
Ha őszinték vagyunk, a közösségi média volt az egyik oka annak, hogy a világ nem őrült meg teljesen ezekben a nehéz és kihívásokkal teli időkben.
Meg tudtuk osztani a félelmet, a kétséget, de a vigaszt, a jobb jövőbe vetett bizalmat és a megmaradt humort is. Ha a világjárvány az 1990-es években történt volna, nem vagyok benne biztos, hogy jól tűrtük volna a bezártságot.
Üzleti szinten úgy gondolom, hogy a közösségi média sok vállalatnak lehetővé tette, hogy továbbra is elérje ügyfeleit és eladja nekik termékeit. Az e-kereskedelem nélkül a globális gazdaságot ért kár még nagyobb lett volna.
Ha különböző funkciójuk miatt nem is lehet egy kalap alá venni a közösségi platformokat, melyiknél tapasztalja a legerősebb térhódítást?
Erre egyértelműen a TikTok a válasz. Ez az a platform amelynek jelenleg a leggyorsabb a térhódítása világszerte. Másrészt látjuk, hogy sokan váltanak a Snapchat-re, amit a Z generáció inkább használ kapcsolattartásra. A Twitterről viszont elmondhatjuk, hogy ott vannak azok, akik beruházásokban érdekeltek és fontos gazdasági és politikai folyamatok iránt érdeklődnek.
A TikTok volt 2021-ben a letöltött appok csúcsán - ez is mutatja, hogy mozgás van a piacokon és a felhasználók érdeklődnek új lehetőségek iránt.
Ha hirdetésekre, hirdetőkre, platformokra bontjuk le, akkor melyik médium lehet „aranybánya”?
A Snapchat és AdColony például nagyon jó kampány eredményeket ér el, ha az autóipar üzletágat nézzük. A Snapchaten a "kibővített tér" (Artificial Reality) segítségével ki lehet próbálni az autót, és szórakoztató módon bemutatni azt az appban található "lencsék" (lenses) segítségével. Nagyon jó eredményeket tudunk elérni a teljes videó megtekintés terén az AdColonyval, a Premium Video és játék platformban. Itt a felhasználók már játékhangulatban vannak, így könnyen és játékosan meg lehet mutatni nekik az új termékeket.
Korosztály tekintetében milyen változást látunk? Nyilván egy TikTokot nem ugyanaz a szegmens használ, mint például a Twittert, LinkedIn-t...
Tapasztalatunk szerint azért nem annyira élesek a határok a platformok közt: tehát azok, akik a Twitteren olvasnak híreket, ugyanúgy ott vannak a Snapchaten vagy játszanak mobil játékokon, vagy hallgatnak zenét Spotify-on. Tehát nem homogén csoportok vannak, hanem bőven van átfedés.
A hirdetésblokkoló alkalmazások mekkora kárt okoznak?
A hirdetésblokkoló főleg desktopon elterjedt jelenség, de mobilon is előfordul.
Két éve az USA-ban ez 12 milliárd dollár bevételkiesést jelentett.
Világszerte megfigyelhető az a trend, hogy jobban védik a felhasználók a privát szférájukat. Ezt termeszetesen a mobilgyártók is látják, ezért jöttek ezek a frissítések. A "cookie-kalyipszis" amitől azért féltünk, nem történt meg. A kontextuális targetinggel továbbra is elérhetjük a website tartalma iránt érdeklődő felhasználókat.
Megmagyarázná?
A kontextuális targeting, tehát a hirdetések megjelenítése, a weboldal tartalma alapján, például egy autóhirdetés megjelenítése egy autós weboldalon, a süti nélküli jövőt jelenti.
Mint mondja, átalakulóban a marketing megoldások területe: honnan-hová tartunk?
A fejlődés mindenképpen izgalmas. A múltban a márkák a termékeiket csak passzívan tudták bemutatni: a reklám nem vonta be a felhasználókat. A Snapchatnél a "termék kipróbáló lencsékkel" (Product Trial Lens) a fogyasztók maguk válnak a márkák ajánlójává. A felhasználok rögtön, saját maguk is kipróbálhatják, hogy például egy bizonyos termék, mint például egy rúzs jól áll-e nekik. Így nem kell feltétlenül hinniük a szupermodelleknek, akiknek nem mellesleg tényleg sokminden jól áll. Meggyőződésem, hogy a márkák így sokkal közelebb kerülnek a célcsoportjukhoz - személyes kapcsolat jön létre a potenicális vevőkkel - még a termék megvásárlása előtt.
Milyen hirdetési megjelenésekkel, lehetőségekkel találkozhatunk a közösségi platformokon?
Ez mindig a platformtól függ: a Twitteren például van a Timeline Takeover.
Ezzel a brand reklámja az első helyen jelenik meg egész nap, de hasonló formátum elérhető a TikTok-on is.
A Snapchaten a már említett Lenses-zel lehet hatékonyan kommunikálni a felhasználókkal, illetve a Spotify is élen jár a kreatív hirdetési megoldásokban- minden plattformnak megvan a sajátos és leginkább népszerű, platformra szabott hirdetési lehetősége. Ezért vagyunk mi, a Httpool itt Magyarországon - támogatni tudunk mindenkit kampány céljai elérésében, kreatív megoldásokkal, addicionális költség nélkül.
A társadalomtudatos felhasználók száma folyamatosan nő: ha ez igaz, miként alkalmazkodik ehhez a sales-piac?
A reklámipar számára a fogyasztók ébredése, amely az Internet Hungary tavalyi rendezvényén is téma volt, teljesen új kihívásokat jelent. A Z generáció különösen nagy figyelmet fordít arra, hogy a vállalat mit tesz olyan területeken, mint a környezetvédelem vagy a nők egyenjogúsága.
Annak a gyakorlatnak, hogy minden platformon változatlanul ugyanazt a témát, ugyanazt a szlogent reklámozzuk, lejárt az ideje.
Inkább finomhangolásra van szükség, mi nem versenyzünk a meglévő médiaügynökségekkel, hanem inkább támogatjuk őket abban, hogy a platformjainkon keresztül a lehető legjobb módon érjék el ügyfeleik céljait.
Igaz, hogy a nyomulós sales technikák és a hidegértékesítés már egyre inkább a múlté?
A puszta hideghívás már biztosan a múlté. Különösen a B2B szektorban vannak kiváló lehetőségek, például a Twitter segítségével, hogy kapcsolatba lépjünk egy új céggel. Természetesen itt is azonnal megtudhatja, hogy mi az, ami az ügyfél számára releváns - és alkalmazkodhat a megközelítéséhez. A telefonszámok vakon történő felhívása ezért már nagyon elavult megközelítés.
Miként lehet a lehető legjobb eredményt elérni a közösségi média marketing terén?
Minden platformhoz és a célcsoportokhoz, illetve azok érdeklődésére kell a reklámot illeszteni. Nekünk van saját "performance" csapatunk, akikkel fantasztikus eredményeket tudunk elérni kampány-optimalizálás terén.
Volt olyan eset a Twitteren, ahol több száz százalékkal tudtuk növelni egy applikációba bejelentkezők számát.
Ezt saját fejlesztésű, levédett, világszerte kipróbált és eredményes technologiával tudjuk elérni.
Miben áll az AR, azaz az augmented reality lehetősége, amelynek segítségével a valós teret kiegészíthetjük digitális technológiákkal?
A Snapchat az AR területén az egyik vezető vállalat. Megoldásaikkal lehetőség van virtuális boltokba belépni és ott azonnal vásárolni - így ez nagyon közel áll a tényleges offline vásárlási élményhez. A Snapchat technológiájának köszönhetően például ékszereket, kozmetikumokat, cipőket lehet felpróbálni - a megfelelő termék - jelen esetben egy óra - a Snapchat alkalmazáson keresztül megjelenik a felhasználó csuklóján.
Így otthonról felpróbálhatjuk a terméket, és ha tetszik, azonnal meg is rendelhetjük.
De megvan az időmegtakarítás a felhasználó számára: nincs utazás a boltba, a felpróbálható termékek elérhetősége is mindig adott - különösen, ha visszagondolunk az elmúlt két évre a világjárvány idején, ez nagy előny. A jövő minden bizonnyal a bútorboltokat és általában a lakberendezést is magában foglalja majd.
Folyamatosan születnek új közösségi platformok, illetve vannak állócsillagok: mondana ezekre példát?
A dinamikus ökoszisztémában folyamatosan új platformok jelennek meg. Csak az lehet sikeres, aki újszerű ötlettel áll elő. A Facebook mellett a Twittert és a LinkedInt mindenképpen a fix csillagok közé sorolnám. De a Snapchat is folyamatosan bővül, még ha a híreket jelenleg a TikTok uralja is - amivel el is érkeztünk a relatíve újonchoz. Fontos azonban azt is látni, hogy az olyan videoplatformok, mint az AdColony, nagyon fontos szerepet játszanak a marketingmixben. A zenehallgatás terén továbbra is a Spotify adja meg az alaphangot - a podcastok nagyon felkapottak, így nem szabad alábecsülni az audioélményt sem.
Az USA-ban jelenleg nagyon népszerű a "BeReal" platform. Főleg a Z generáció szereti.
A platform apropója az, hogy a felhasználóknak egy adott időn belül le kell fotózni, amit éppen csinálnak. De nem csak a tevékenységet, hanem a felhasználó is lesz fotózva. Nincsenek szűrők vagy alkalmazások, amelyek megváltoztathatják a megjelenést - tehát egy a valósághoz közelebbi poszt jön létre.
Influenszerek betörése: amikor megjelentek, alaposan borították a piacot?
A Collabstr’s új 2022 Influencer Marketing Report riportja szerint világszerte 13.8 milliárd dollárt költöttek a cégek az influencer marketingre. Ez 42 százalékos növekedés 2020-al összevetve. A büdzsé nagyrészét az Instagramon és TikTokon jelenlévő influencerek kapták.
Világszerte 13.8 milliárd dollárt költöttek a cégek az influencer marketingre. Az ábrán a marketingköltések láthatók.
Az influencerek nagyon erősek a Millenial és Z generáció csoportjában. És egyre több brand nem csak a nagyon-nagyokkal, hanem az úgynevezett mikro-influencerekkel is szeret kapcsolatba lépni, például a TikTokon, ahol nagyon-nagy az influenszer (TikToker) felhozatal.
A brandeket hitelesebben ítélik meg a felhasználók, ha kisebb influenszerekkel is együtt dolgoznak.
De tudunk egy másik újabb trendről is, az úgynevezett "influencer fatigure", amit “influencer fáradtságra” lehetne fordítani.
Ezt mi jellemzi?
A Traackr influencer marketing platform szerint az emberek már kevésbé foglalkoznak az influencer tartalmakkal.
Miközben az aktív felhasználók és a szponzorált posztok száma a smink, a bőrápolás és a hajápolás területén nőtt 2021 utolsó három hónapjában, az elköteleződés negyedévről negyedévre csökkent.
Az influencerek gyakran az átlagemberek és a celebek közötti szürke zónában helyezkednek el, és inkább közelebb kerülnek az utóbbihoz. Ez, és a már említett ébredő öntudattal együtt, a túlfogyasztás hosszú távú környezeti és etikai kihatásainak eredménye.
