A Gillette bánatára a szakáll újra kezd divatba jönni

Az év elején Észak-Amerikában komoly felzúdulást okozott a Gillette, amikor a „The Best Men Can Be” vagyis „A legjobb, ami a férfiakból lehet” szlogennel beindította az új kampányát. A reklámjuk üzenete dióhéjban az volt, hogy az erősebbik nem soraiban sokan kifejezetten erőszakosak és nem tisztelik eléggé a nőket. Úgy általában pedig túl kevés a rendes férfi.

A hirdetés célja az volt, hogy megmutassa: a Gillette érzékeny társadalmi témákban is meg mer szólalni. A vállalatnál azt remélték, hogy a kiállásukkal meg tudják szólítani a fiatalokat. Hogy ez miért olyan fontos? Mert az Egyesült Államokban öt év leforgása alatt a komplett borotválkozási üzletág 11 százalékot zsugorodott. Időközben ugyanis divatba jött a szakáll. Az arcszörzet ma már nem az igénytelenség jele. Jellemző, hogy tíz éve a topmenedzserektől még elvárták, hogy frissen borotvált arccal jelenjenek meg az értekezleteken.

Napjainkban viszont az ilyen elvárások idejétmúltnak számítanak.

A Gillette dolgát tovább nehezíti, hogy a szűkülő piacon az utóbbi időben két új szereplő is megjelent a színen. A nyolc éve alakult Dollar Shave Club és a hat éves Harry’s főleg a közösségi médiában hirdeti magát. Előbbi gyakran támogat olyan online tartalomgyártókat, akik kifejezetten a fiatalok körében népszerűek.

A Dollar Shave Club forgalma roppant gyorsan nőtt az évtized derekán: az árbevételük 2012 és 2016 között 4 millióról 150 millió dollárra emelkedett.

A gyors bővülés miatt a Unilever is felfigyelt a kezdő cégre. Végül három éve a brit-holland konglomerátum 1 milliárd dollárért fel is vásárolta a fiatal vállalkozást.

A megváltozott borotválkozási szokások és az új konkurensek miatt a Gillette komoly bajba került. Tavaly Amerikában a férfi borotvák piacán ugyan még így is 52,8 százalékos volt a piaci részesedésük, viszont ez az arány 2010-ben még 70 százalékon állt. Hogy a zuhanást megállítsák az utóbbi időben levitték az áraikat, a reklámjaikkal pedig célba vették a millenniumi generációt.

A „The Best Men Can Be” kampánnyal meg akarták mutatni, hogy szociálisan érzékenyek. A Venus női borotváikat áprilisban például egy plus size modell Anna O'Brien képével hirdették. De egy olyan reklámvideót is készítettek, amelyben egy apuka a transznemű fiának segít az első borotválkozásnál.

Ha sikerült is megszólítani a fiatalságot az egyelőre a cég mutatóin nem látszik.

Épp a nyáron derült ki, hogy a Gillette, amelyet 2005-ben a Procter & Gamble 57 milliárdért vásárolt fel, az elmúlt 14 évben 8 milliárd dollárt vesztett az értékéből. Igaz a vállalat ezt a komoly esést részben a dollár erősödésével magyarázta. Ehhez tudni kell, hogy a forgalmuk nagyobbik fele a külföldi piacokról folyt be.

Akárhogy is a marketingjük időközben átesett egy kis finomhangoláson. A legújabb ausztrál reklámjuk már inkább nem foglalkozik a társadalmi kérdésekkel. Ahogy a Gillette helyi divíziója fogalmaz: a figyelmet inkább a helyi hősökre szerették volna irányítani. Ezért a legújabb TV szpotjukban egy tűzoltó a munkával járó nehézségeket ecseteli, persze borotválkozás közben.