A kiskereskedelmi apokalipszis Európát is elérte

Elemzések2020. feb 25.D.J.

A webshopok teljesen kinyírhatják a hagyományos boltokat. Offline üzletek lesznek a jövőben is, csak valószínűleg jóval kisebb számban, mint manapság.

Olyan tökéletesen festesz az American Apparel alsómban – hangzott el pár éve a One Direction együttes egyik számában. Akkor a gyártónak úgy tűnik még olyan jól ment, hogy milliókat tudtak fizetni egy tinibandának csak azért, hogy bekerüljenek egy dalszövegbe. Amikor az American Apparel a csúcson volt a legnagyobb ruhagyártónak számított az USA-ban. A marketingjük két alappillérre épült: egyrészt a tényre, hogy az üzemeiket nem vitték ki a Távol-Keletre. Másrészt a márka hírhedt volt a kirívó botrányos reklámjairól. Volt olyan netes kampányuk, amelynél a fürdőruháikat pornósztárok viselték. De arra is akadt példa, hogy a cég női munkásairól terjesztettek kihívó képeket.

Mindez az ezredforduló idején még elég volt a sikerhez. Az üzleti modelljük 2010-ben viszont elkezdett rogyadozni. Az online áruházak kihúzták alóluk a szőnyeget, a magas gyártási költségek pedig megpecsételték a cég sorsát. Úgy öt éve kénytelenek voltak csődvédelembe menekülni. Ez a lépés végül hosszútávon odavezetett, hogy 2700 alkalmazottól meg kellett váljanak, a boltjaikat pedig mind egy szálig bezárták.

Hamar kiderült, hogy nem egyedi esetről van szó. Ahogy a múlt évtizedben az online kereskedelem elkezdett erősödni az üzletláncok sorra dőltek be. Ez a trend a régi nagymúltú cégóriásokat sem kímélte. Jó példa erre a Sears, amelynek gyökerei egész a XIX. századig nyúlnak vissza. A 2000-es évek elején a vezetőjükről Eddie Lampertről a BusinessWeek még úgy írt, mint egy esetleges következő Warren Buffettről.

Ám amint az Amazon elkezdte elszipkázni a vásárlóikat, a vidéki üzleteiken előjöttek a hanyatlás jelei. Egy idő után a személyzetet se tudták megfizetni, ezért a boltjaikban már eladót találni is kész művészet volt. A falak volt, hogy beáztak, a polcok pedig több helyen kongtak az ürességtől. A Sears, amelynek valaha 3500 boltja volt február végétől az USA-ban már csak 182 üzletet fog működtetni.

Amerikában ezt a jelenséget „kiskereskedelmi apokalipszisnak” hívják. Ezt a kifejezést egy amerikai folyóirat a The Atlantic segített bevezetni a köztudatba, amikor pár éve rövid időn belül kilenc nagy értékesítő csődjéről kellett beszámoljanak. Miközben az e-kereskedelem szárnyalása miatt egyre több utcai bolt húzta le a rolót, az előrejelzések mindenkit biztosítottak róla, hogy ez csak a kezdet. Egy pénzügyi szolgáltató a Credit Suisse már 2017-ben előállt egy elemzéssel, amely szerint öt éven belül az amerikai bevásárlóközpontok negyede be fog zárni.

A kereskedőket sújtó „apokalipszis” miatt a múlt évtizedben 1,3 millió állás szünt meg, és a kiskereskedelem átalakulása miatt csak tavaly 9300 boltra került lakat. A bezárások idén is folytatódtak: az Express, Inc., amely áruival főleg a fiatalokat igyekezett megszólítani, most januárban jelezte, hogy 2022-ig 100 boltját fogja felszámolni. Sokáig az elemzők azt hitték, hogy itt egy speciális amerikai jelenségről van szó. "Az eladók a tengerentúlon csak azért vannak bajban, mert arrafelé sokkal több az egy főre eső kiskereskedelmi egységek száma. Ami látható az egy természetes tisztulás" – szóltak a gyakran elhangzó érvek. Csakhogy az utóbbi években már Nyugat-Európában is felütötte a fejét a bezárási hullám.

Egy főre eső kiskereskedelmi terület nagysága (négyzetláb)

Egyesült Államok 23,5
Kanada 16,8
Egyesült Királyság 4,6
Japán 4,4
Franciaország 3,8
Kína 2,8
Németország 2,3
Forrás: statista.com (2018-as adatok)

Mivel az öreg kontinensen az Egyesült Királyságban a legerősebb az internetes kereskedelem, ezért a szigetországban a hagyományos boltok különösen nehéz helyzetbe kerültek.

Tavaly a briteknél egy átlagos napon 61 boltot csuktak be végleg, hetente pedig 2750 embert bocsátottak el az ágazatban (a teljes képhez hozzátartozik, hogy a leépített alkalmazottak túlnyomó többsége rögtön el tudott helyezkedni a szolgáltató szektorban).

A bevásárló utcák emiatt elkezdtek átalakulni a brit városokban. Rengeteg ruha és játéküzlet helyét szolgáltatók vették át: például kávézók vagy éttermek nyíltak a helyükön. A régi fajta kiskerek hanyatlását azoknál a társaságoknál is érzik a dolgozók, ahol nem fogtak nagy ívű leépítésekbe. Az áruházakat és szupermarketeket üzemeltető John Lewis Partnership-nél például 1953-óta nem voltak olyan alacsonyak a dolgozói bónuszok, mint tavaly.

Németország egyelőre nem került ekkora bajba. Pedig 2017-ben az országos kereskedelmi szövetség megjósolta, hogy 2020 végéig náluk 50 ezer bolt kerül majd veszélybe. Bár volt egy-két bukástörténet (például tavaly januárban az egyik német divatcég a Gerry Weber csődöt jelentett), egyelőre tömeges összeomlásokra nem került sor.

Nem tudni, hogy a kiskereskedelem átalakulása mikor ér véget, de egy biztos: a hagyományos boltok teljes megszűnésétől nem kell tartani. Amerikában például a legnagyobb láncok, így a Walmart, a Costco vagy a Kroger az utóbbi időben még növekedni is tudott. Hogy az utcai kiskereskedelmi egységeknek is megvannak a maguk előnyei, azt az is jelzi, hogy több online áruház -például az Amazon- is elkezdett hagyományos boltokat nyitni. „Offline üzletek” tehát lesznek a jövőben is, épp csak Amerikában és Nyugat-Európában valószínűleg jóval kisebb számban, mint manapság.