Az átpolitizáltság megmérgezi az üzleti életet?

Vajon mit gondol a habszivacs-készítő az abortuszról? A világ egyik legnagyobb cipőgyártója, hogy ítéli meg a választási törvényt? A cukros italok egyik legnagyobb értékesítője mennyire progresszív? Ezek olyan kérdések, amelyek a magyar vásárlókat nem igazán érdeklik. A politikai és a társadalmi kérdésekben a vállalatok állásfoglalása nem szokott perdöntő lenni. Az Egyesült Államokban azonban merőben más a felállás.

Ha egy téma bekerül a közbeszédbe, a cégek van, hogy kénytelenek színt vallani.

Így történt ez nem is olyan rég a Disney-vel is. Amikor Florida állam úgy döntött, hogy az óvodákban és az iskolák alsó csoportjaiban betiltja a szexuális kisebbségekkel kapcsolatos témák taglalását, az egeres cég új vezére Bob Chapek hiába próbált távol maradni a kérdéstől.

Miután a dolgozók egy része is állásfoglalást követelt, a vállalat hivatalosan bejelentette, hogy elítélik az új szabályozást. Ez viszont oda vezetett, hogy Florida állam nekiment az óriáscégnek. Jövő évtől már el is vennék a floridai Disney World vidámparktól a korábban megítélt különleges jogokat, köztük az adókedvezményeket is.

Az, hogy a multinacionális cégek nekiállnak politizálni nem új jelenség, viszont az elmúlt 6-7 évben az efféle állásfoglalások sokkal hangsúlyosabbá váltak. Átalakult a brandépítés.

Amerikában a politizálás szerves része lett az imázs kialakításának. A 2010-es évek közepén a cégek felfedezték, hogy a fiatal városi vevőiket akkor tudják a legjobban megszólítani, ha olyan üzeneteket tűznek a zászlajukra, amelyek kellő összhangban vannak ennek a fontos fogyasztói rétegnek a világnézetével.

A vevők minderre hamar rákaptak. Annyira, hogy Amerikában az emberek majdnem 60 százaléka ma már elvárja a vállalatoktól, hogy a sarkalatos társadalmi kérdésekben állást foglaljanak. Sőt pár éve egy olyan kutatás is készült, amely szerint a nyugat-európai és az amerikai fogyasztók többsége úgy gondolja, hogy a társadalmi kérdésekben a cégek többet tehetnek, mint a kormányok.

A vevői elvárásoknak megfelelni viszont nem is olyan egyszerű, hisz a multinacionális cégek nem igazán tudják hitelesen eljátszani morális iránytű szerepét.

Például egy olyan ázsiai piacon, ahol mondjuk még léteznek becsületgyilkosságok és a nőket megölhetik ha félrelépnek, nem fognak szót emelni az egyenjogúság mellett, mert különben az adott országban összeomlik a forgalmuk.

De tojáshéjon lépkednek akkor is, ha a kínai ujgurok meghurcolását pedzegetik.

Amint korábban a TIME is írt róla: ha túlságosan erősen kritizálják az emberi jogok helyzetét Kínában akkor az olyan társaságok mint a Nike vagy a H&M elveszthetik az egyik legfontosabb piacukat. Eleve a Nike egyik legnagyobb gyártókapacitása Kínában van. Ha viszont nem mondanak semmit, akkor az amerikai vásárlóik haragjával és bojkott-fenyegetéseivel kell szembenézzenek.

A céges politizálás, amely eredetileg egy jó marketing-húzásnak indult sok esetben teherré változott.

Ahogy a Wall Street Journal elemzése rámutat: amikor tavaly Georgia államban átalakították a választási törvényt – például azzal, hogy fényképes igazolványhoz kötötték a levélszavazást, amivel a tervezet kritikusai szerint nehéz helyzetbe hoztak több társadalmi csoportot is - jópár nagyvállalat közleményben ítélte el a módosításokat.

Ám a közleményeik annyira általánosak, hogy az se teljesen világos, egyáltalán olvasták-e a törvény szövegét.

Az American Express volt vezérigazgatója Harvey Golub egyenesen odáig ment, hogy azt mondta a választási törvény kapcsán: az egész kapitalizmus megítélését rombolja, ha ebben a témában is szót kérnek maguknak a nagy cégek.

A helyzet bizarrságát mutatja, hogy tavaly indult az USA-ban egy olyan politikai reklám-kampány, amely kifejezetten a nagyvállalatokat támadta.

A megrendelő egy konzervatív nonprofit szervezet volt, a Consumers’ Research.

Ahogy az a politikai reklámoktól megszokott, az üzenetek roppant sarkosan lettek megfogalmazva.

Az egyik szpotjukban például felhozzák, hogy miközben a Coca-Cola a georgiai választási törvénybe bele akart szólni közben hozzájárultak ahhoz, hogy Amerikában komoly probléma lett az elhízás.

A társadalmi kérdésekben roppant aktív Nike-ról azt sugallták, hogy Ázsiában kényszermunkásokat használnak az üzemeikben. Bár a vállalat szerint ez nem igaz, az tény, hogy korábban lobbiztak egy kényszermunkát visszaszorító törvénytervezet ellen.

Hosszútávon komoly esély van rá, hogy a cégek egyre inkább politikai szereplőként lesznek kezelve, ami viszont akadályozhatja őket a hatékony működésben.

Nem véletlen, hogy a Disney vállalat és Florida állam mostani harcát az üzleti világban sokan árgus szemekkel figyelik. A végkifejlet minden bizonnyal roppant tanulságos lesz.