Tényleg kellenek a túlsúlyos emberek a hirdetésekbe? - Napjaink reklámjai leszámolnak a szépségideálokkal

Az elmúlt években sokat változott a hirdetések világa. Vége annak a korszaknak, ahol a TV szpotokban csak baltaállú, kigyúrt férfiak borotválkoznak és 20 éves szupermodellek kenegetik magukra a ránctalanító krémet.

Ma már a vállalatok marketing-osztálya igyekszik a hétköznapi embereket reflektorfénybe helyezni.

A hirdetésekben napjainkban helye van a fogyatékkal élőknek is, sőt igazából mindenkinek.

A reklámok láthatóan igyekeznek szakítani a régi gyakorlattal, amely mindenáron egy idealizált, régimódi világot akart bemutatni. Egy olyat, ahol kávéiszogatás vagy felmosás közben is mindenki úgy vigyorog, mint a vadalma.

Az egyik első nagy brand, amelyik nyitott az emberközelibb reklámok felé, a Dove volt még 2004-ben.

A „kampány a valódi szépségért” keretében mellőzték a klasszikus szépségeket a hirdetésekből és helyette azt üzenték, hogy átlagos testalkattal is lehet valaki mutatós.

Állítólag a kampányba azután fogtak bele, hogy egy felmérésből kiderült, hogy a nőknek csak a 2 százaléka látja szépnek magát. Mindez üzletileg jó húzás volt. A Dove eladásai a kampány első tíz évében 2,5 milliárdról 4 milliárd dollárra nőttek. Így ez a márka lett a legnépszerűbb szappan brand az Egyesült Államokban.

Mivel az üzenetükkel sokat foglalkozott a sajtó, rengeteg ingyenreklámot kaptak, az egyik online szpotjuk Cannes-ban pedig még két díjat is besöpört.

Nem csoda, hogy a nagy márkák mind követték a példájukat.

Mára ez a trend az olyan márkákat is elérte, mint amilyen a Victoria’s Secret, amely annak idején kifejezetten arról híresült el, hogy szinte tökéletes testű modellekkel hirdették magukat. Idén viszont bejelentették:

ezentúl a reklámarcaik kiválasztásánál nem a kinézet lesz a fő szempont.

Öt-tíz éve még szenzációnak számított, ha egy teltkarcsú vagyis egy úgynevezett plus size modell tűnt fel egy hirdetésben, de ma már ezzel nehéz komoly feltűnést kelteni. Ezért néhány brand kifejezetten túlsúlyos reklámarcokat kezdett el használni. Ebbe a sorba többek közt a Gillette és a Calvin Klein is beállt.

Egy Calvin Klein plakát 2009-ben és 2020-ban (Kép forrása)

Jellemzően azok a márkák kezdték használni a túlsúlyos modelleket, akik kifejezetten a fiatalokat akarták megszólítani. A Calvin Kleinnek nagy szüksége is volt a felhajtásra, mivel 2016 és 2018 között jóformán parkolópályára kerültek azzal, hogy Raf Simons lett a kreatív igazgatójuk.

A belga tervező nem igazán tudott életet lehelni a brandbe, ami pedig neki nem jött össze az viszont ment a sajátos modelleknek, no meg a sokszínűséget hirdető kommunikációnak.

Bár rengeteg kritikát kaptak a különféle közösségi oldalakon és gyakran megkapták azt a vádat, hogy a kövérséget népszerűsítik, a célközönség jól fogadta a kampányaikat.

Az biztos, hogy a forgalomnak akár a kifejezetten nagydarab modellek is jót tehetnek, kérdés jót tesz-e mindez a fogyasztóknak. Több kutatás, köztük a kanadai Simon Fraser Egyetemé is arra jutott, hogy a válasz nemleges.

A Kaliforniai Állami Egyetem professzora Lily Lin szerint önmagában az hogy a túlsúlyos reklámarcokat normálisnak és valódinak címkézik odavezet, hogy a reklámfogyasztók kevésbé ügyelnek az étkezési szokásaikra és egészségtelenebbül fognak élni.

Ez pont a világjárvány közepén nem túl szerencsés, hisz az elhízott COVID betegek kétszer akkora eséllyel kerülnek kórházba, mint azok, akiknek a súlyával nem volt gond.

De nem ezaz egyetlen kritika, amely felszokott merülni a sokszínűséget hirdető reklámok kapcsán. Amerikában például megfigyelték, hogy amikor egy nagy cég igyekszik diverz lenni, akkor csak két rasszra koncentrál: a fehérekre és a feketékre.

A Morgan Állami Egyetem számításai szerint, amikor egy rasszok szerinti vegyesházaspár tűnik fel egy amerikai hirdetésben akkor 70 százalékban egy fehér férfit és egy fekete nőt látni.

A hispánok és a latinok viszont alig vannak a hirdetésekben annak ellenére, hogy Amerikában ők számítanak a legnagyobb kisebbségnek.

A probléma nálunk is létezik, hisz a minoritásokat a nemzetközi cégek kommunikációjában rendszerint vagy a feketék vagy az ázsiaiak képviselik. A legnagyobb hazai kisebbség a cigányság viszont ritkán jut szerephez a magyarországi céges hirdetésekben.