Sikersztorit írt a Lidl egy nagyon nehéz piacon

Hírek2019. aug 16.Növekedés.hu

Évekkel ezelőtt a spanyolok még szégyellték bevallani, hogy a Lidl-ben vásárolnak, a német kiskereskedelmi lánc azonban stratégiát váltott, és igazi sikertörténetet írt.

A német diszkont szupermarket-lánc, a Lidl lett néhány igazán nagy spanyol kiskereskedelmi vállalat nehézségeinek nyertese. Ma a Lidl a legnagyobb német szupermarket és az ágazat második leggyorsabban növekvő egysége Spanyolországban, olvasható a dw.com hírportálon

Egy olcsó német szupermarket – ez volt az eredeti ötlet.

A Lidl 1994-ben lépett a spanyol piacra azzal az alacsony költségű üzleti filozófiával, amely a kontinens hűvösebb tájain már régóta működött.  

Napjainkban, 25 évvel később a német márka a spanyol szupermarket-ágazat második legnagyobb hálózata, állítja a vevőszámok alapján a Kantar ágazati tanácsadó műhely. Csupán a vitathatatlanul vezető Mercadona előzi meg. Növekedése azonban jelenleg is, amikor legtöbb versenytársa nehéz időket él át, évről évre folyamatos. A legutóbbi évben forgalma  0,7 százalékkal nőtt, piaci részesedése elérte az 5,6 százalékot. A 2019-es év második felében csupán a Mercadona nyújtott jobb teljesítményt, 1,2 százalékos éves bővüléssel. 

„A Lidl sikerét egyfajta átalakulási folyamatnak tekinthetjük” mondta a Deutsche Welle hírügynökség munkatársának Alfonso Sebastian, a Spanyol Kiskereskedelmi Szövetség alelnöke. „Ha valaki csak egy pillantást vet egy spanyol szupermarketre, látja, annak semmi köze a németországi áruházakhoz.”

A spanyol szupermarket-ágazatnak van egy egyértelmű, láthatóan verhetetlen bajnoka: az említett Mercadona, amely 26,1 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik. 

A helyi hősök 

A piacon azonban jelen van számos térségi szereplő is, amelyek időnként saját területükön megelőzik az éllovast, bár gyakran hosszú kilométereken át nincs képviseletük. Jó példák erre a galíciai Gadisa és Froiz, a baszk Eroski és Uvesco, a katalán Convis és Bon Preu vagy a madridi Ahorramas és a sevillai MAS. 

Nézzük hát, hogyan alkalmazkodott a Lidl az ibériai gazdaság rendszeréhez? 

"Szeretem a vegan-választékot” mondja Laura G., egy 26 éves andalúz hölgy, aki Madridban lakik. „Hatalmas vegetáriánus és vegan választékot kínál, amelyek egyáltalán nem drágák.” Ernesto A., egy 24 éves fiatalember azt mondja: egyszerűen azért vásárol a Lidl-ben, mert szeret egy sajátos dél-spanyolországi hideg levest, a salmorejo-t, amely más szuper-marketekben nem található meg. 

„A Lidl megértette, hogy a spanyol fogyasztóknak egy szélesebb választékot kell kínálnia. Nem adta fel alacsony-költségű szellemét, de szélesítette választékát” mondta Juan Carlos Matarrubia, a Retail Data szakosított tanácsadó szervezet igazgató partnere. 

Népszerű házi péksége jó kiindulópont volt, amelyet számos további, népszerű lépés követett. Carlos Matarrubia felsorol jó néhány olyan dolgot, amelyet a Lidl azért valósított meg, hogy alkalmazkodjon a spanyol piachoz és lehetséges vevőihez. 

Annak érdekében, hogy szélesebb kínálata lehessen, külön pultot nyitott vezető márkák számára, ahol magas minőségű termékeket kínál. Megújította friss termék-kínálatát. Többféle cikket árusít, amelyekkel vonzóbbá tette választékát.

Néha az egész ágazat számára új megoldásokat alakított ki. „Úttörő szerepet játszott a szabadon tartott tyúkok tojásainak bevezetésében és a műanyagok alkalmazásában. Néhány áruházát teljesen átalakította, több régi épületet teljesen le is bontott, és úgy alakította át, hogy a polc-sorok több fényt kapjanak. Kicserélte a bútorzatot is.”

Ahhoz azonban, hogy egy diszkont-szupermarket skatulyából kiléphessen és a közvélemény szemében egy vonzóbb intézmény képét alakíthassa ki magáról, komoly áldozatokat  kellett hoznia. Reklámköltség tekintetében a Lidl lett az ágazat vezető vállalata. 

A 2018-as évben az Infoadex spanyol tanácsadó szervezet szerint 17,3 millió eurót (mintegy 5 milliárd 607 millió forintot) fordított reklámra, jóval többet, mint a Carrefour 13,3 és a DIA 8,6 millió eurónyi ráfordításai (mintegy 4 milliárd 310 millió, illetve 2 milliárd 787 millió Ft). 

Úgy tűnik, megérte. „Évekkel ezelőtt a spanyolok szégyellték bevallani, hogy a Lidl-ben vásárolnak. A vállalat azonban megfordította ezt a vélekedést” mondja Carlos Matarrubia. 

A Retail Data cég adatai szerint a Lidl forgalma 2014 és 2018 között 48 százalékkal nőtt, noha kereskedelmi felülete ugyanezen időszak alatt csak 15 százalékkal bővült, a Lidl áruházak száma pedig csupán 6,4 százalékkal nőtt. 

Az országban működő 656 áruháza versenytársaihoz képest kevés. A Mercadona 1 628, a DIA 3 195, a Carrefour 1 103, az Eroski 1 317 egységgel dolgozik. „Ez azt bizonyítja, hogy a Lidl áruházak egyre termelékenyebbek” állítja Carlos Matarrubia.

Egyáltalán nem sima ügy

Mindez azonban nem jelenti azt, hogy mindenki szereti a Lidl-t. „Nem kedvelem” mondja Irene C., egy 25 éves madridi lakos. „Véleményem szerint a termékek nem annyira jók. És gyakran eléggé szervezetlen, legalábbis azokban a szupermarketekben, amelyekben jártam. Inkább a Carrefour-ban vagy a Mercadona-ban vásárolok”. 

Alfonso Sebastian elmagyarázza: okos húzásai mellett a jelenlegi gazdasági helyzet is segített a Lidl-nek a spanyolországi diadalmenet megalapozásában. „Szerencséjük volt” mondja. „Sok versenytársuk, így az Eroski vagy a DIA pénzügyi nehézségekkel küzd”.

A spanyol gazdasági napilap, a Cinco Dias a közelmúltban azt jelentette, hogy a DIA, amelynek 219 áruházát be kellett zárnia, a „Lidl modellt” próbálja alkalmazni, hogy irányt válthasson. A megközelíthetőségre és a hatékonyságra kíván összpontosítani. Ezért nevezte ki új vezérigazgatójának a Lidl korábbi főnökét, Karl-Heinz Holland-ot. 

És mi a helyzet az Aldi-val, a Lidl régi vetélytársával? „Ők is egészen jól állnak” mondja Carlod Matarrubia. A vállalat nyolc évvel a Lidl után, 2002-ben érkezett Spanyolországba, és hasonlóan sikeres utat jár. 

A Lidl spanyol kalandja azonban nem garantált sikertörténet. „A friss áruk területén a német cég a hagyományos élelmiszer-áruházak rovására terjeszkedik, az ágazat által kínált könnyű bővülési lehetőségek száma azonban korlátozott” figyelmeztet Carlos Matarrubia. Úgy véli: meghatározóan fontosak lesznek a környezetbarát termékek és a készételek, csakúgy, mint az áruházon belüli étkezési lehetőségek. 

A maga részéről Alfonso Sebastian is figyelmezteti a Lidl-t. „Szemmel kell tartaniuk a versenytársakat és készen állni az ellentámadásra”.