Agrármarketing-vezető: Csak minőségi magyar borokkal érdemes versenyezni a külföldi piacokon

Tokaji Aszú, Egri bikavér – jól csengő márkanevek, de vajon külföldön mennyire ismertek a híres magyar borok?

A Tokaji Aszút ismerik Európában és a világ összes borkedvelő országában. Ez az exportban a zászlóshajó. Ami azonban a hagyományos magyar fajtákat, például az olaszrizlinget, a bikavért, a kékfrankost, a hárslevelűt és a furmintot illeti, talán egyedül az utóbbi az, ami az elmúlt években elegendő figyelmet kapott. Ezért is igyekszünk a magyar karakterekre helyezni a fókuszt a kommunikációban, ezeket tenni minél ismertebbekké, mert

a nagy világfajták versenyében nem fogunk tudni részt venni, vagy csak nagyon nyomott áron fogunk tudni értékesíteni a spanyol, olasz, francia borok uralta piacokon.

Ez tehát az esély arra, hogy felkerüljön a nemzetközi bortérképre a magyar borok?

Igen, és jó úton haladunk, bár még mindig nyögjük a szocializmus negyven évét. Akkor átállt az ágazat egy, a KGST-piacot kiszolgálni hivatott mennyiségi termelésre, ami nyilván a minőség ellen hatott.

A magyar borászatok emiatt negyven éves lemaradásban vannak a piacszerzés, piackiépítés területén a nyugat-európai – francia, spanyol, olasz – bortermelőkkel szemben, amelyek eleve jóval nagyobb területen gazdálkodnak és sokkal tőkeerősebbek. Ezt a lemaradást kell ledolgoznunk.

2010 óta nagyon komoly beruházások jöttek létre a hazai szőlészeti-borászati szektorban, az ültetvénykorszerűsítés és a szőlőfeldolgozás is jelentős támogatásokat kapott. A borászaink nagyon felkészült, jó szakemberek, az alapok egyre inkább megvannak, és bár például a klímaváltozás és a pandémia is új kihívások elé állították az ágazatot, a 2019-et megelőző évek tendenciái abszolút bizakodásra adnak okot.

Volumenben, illetve értékben hogy néz ki most a magyar borexport?

Jelenleg évente körülbelül 3,5 millió hektoliter bor készül, ebből mintegy egymillió hektolitert külföldön értékesítünk, ami azt jelenti, hogy – elvben – minden harmadik palack bor külpiacra kerül. Azért elvben, mert ennek a mennyiségnek a kétharmada lédig borként hagyja el az országot, és csak az egyharmada palackban, ami komoly szívfájdalmunk.

Értékben értelemszerűen fordított a helyzet, a palackos bor hozza a nagyobb bevételt. Összességében nagyjából 35-40 milliárd forint a bevétel most a borexportból.

Mekkora nehézséget jelent, hogy a hazai szőlő termőterület nem tartozik a legnagyobbak közé, és hogy még azon is rengeteg fajtát termelnek?

Egyáltalán nem vagyunk kis szőlőtermelő ország, közepes termőterülettel rendelkezünk, ráadásul kiváló földrajzi, klimatikus adottságokkal is. Kétségtelen, hogy vannak olyan borvidékek, ahol több tucat fajta szőlőt telepítettek, és ezen biztosan változtatni kell, de csak annyira, hogy az ne menjen a sokszínűség rovására. Az említett hagyományos magyar fajtákban azonban, és ide sorolhatjuk még a kadarkát vagy az Irsai Olivért is, még abszolút van növekedési potenciál a termőterületeket illetően is.

Mennyi pincészet vesz részt jelenleg a borexportban?

Hatszáz-hétszáz pincészetről tudunk, amelyik értékesít bort külföldön, de ebbe bele kell érteni a néhány száz palackos exportőröket és a lédig értékesítőket is.

Az exportőrök szerint jelentős hátrány, hogy – éppen a szétaprózottság miatt – nem tudnak folyamatosan nagy mennyiségre szerződni a magyar borászatokkal. Itt mi lehet a megoldás?

Valóban nem jellemző, hogy több százezer palackot bármelyik magyar borászat biztosítani tudna ugyanabból a fajtából és évjáratból, van tehát egy viszonylag alacsony mennyiségi plafon. Nekünk azonban nem feltétlenül a nagykereskedelmi láncok tenderein kell sikeresnek lennünk.

Az elsődleges cél, hogy a magyar karakterre építve fejlesszük az exportpiacokat és növeljük a palackos borok arányát. Mert ezek azok, amelyek a magasabb hozzáadott értéket képviselik. Mi a magyar borokat a prémium kategóriába, a legjobbak közé pozícionáljuk.

A borversenyek, a prémium fórumok, a magyar bor jó híre a legfontosabb, ezek majd húzzák magukkal az értékesítést és az árat is felfele. No meg az, hogy egy irányba tartsunk. Sokszínű az ágazat, sok borászattal, egy irányba kell húznunk a szekeret a marketingben is.

A prémium értékesítéssel a HoReCa-szektort célozzák meg?

Elsősorban igen, de ezek egymásra ható folyamatok. Ha a magyar borok be tudnak kerülni a kiemelt éttermekbe, ötcsillagos szállodákba, és az a fogyasztói réteg, amelyik ott találkozik vele, megszereti, akkor keresni fogja a boltokban is, és ez hat a kiskereskedelmi értékesítésre is.

A HoReCa azonban, mint azt az elmúlt két év bizonyította, nagyon kitett például egy járványnak…

Ez így van,

a Covidot a prémium borok értékesítése szenvedte meg leginkább, az éttermek, szállodák bezárása miatt jelentős készletek maradtak a borászatokon. 

Ezért is szerveztük meg a közelmúltban a Hungarian Wine Summit-ot, ahová mintegy száz borszakértőt, véleményvezért, beszerzőt, Master of Wine-t, szakújságírót hívtunk meg Európából és a világ borfogyasztás szempontjából már most vagy a jövőben fontossá váló országaiból. Ez volt az első ilyen rendezvény, amelyet megelőzően kóstolókon, borvacsorákon és a borrégiós vezetett túrákon mutattuk be a résztvevőknek hazánk értékeit a borokon keresztül.

A Hungarian Wine Summiton pedig, ahol több mint nyolcvan hazai borászatnak biztosítottunk bemutatkozási lehetőséget, a magyar szőlőfajtákat és borstílusokat bemutató mesterkurzusokat is tartottunk. A magyar bor véleményünk sokkal több egy exportcikknél, hiszen a helyi hagyományokból táplálkozva a gazdák történeteivel együtt születik.

Igazán sikeresek a nagyvilág előtt akkor lehetünk, ha hazai környezetben, a magyar gasztronómiára, a hagyományainkra és a borvidékeink szépségére támaszkodva mutatkozunk be.

Ezért is ragadtuk meg az alkalmat, hogy a Hungarian Wine Summittal egy időben rendezik meg a Bocuse d’Or-t, amelynek a szakmai programjában idén először magyar borok szerepeltek.