Eltűnnek a Swarovski kristályok a telefontokokról és a műkörmökről

Ha az ember besétál egy Swarovski üzletbe Budapesten és megnézi a cég új kampányfilmjét nem sok hasonlóságot tud felfedezni. Mi indokolta a nemrég indult koncepcióváltást?

Az elmúlt néhány évet globális szinten stagnálás jellemezte, ami nem elfogadható egy nemzetközi cég életében. Ezért született a döntés, hogy változtatni kell, ami röviden teljesen új arculatot, értéknövelt darabokat jelent. A felmérések is azt mutatják, hogy a vásárlók az értékállóbb darabok keresik, s egy fenntartható irányba halad a világ – ezt a trendet szeretné a cég kiaknázni.

Az eredetileg üvegcsiszolással foglalkozó vállalat az ötvenes évektől készít ékszereket, amit a kezdetekben a luxusipari kooperációk jellemeztek, mint például a Dior divatházzal való együttműködés. Ezekhez a gyökerekhez térünk vissza most.

A tavalyi számok alapján többről volt szó, mint stagnálásról: globálisan közel harmadával csökkent az árbevétel és több mint 6000 munkavállaló elbocsátásáról döntött a vezetés.

Tavaly valóban nagyobb visszaesést könyveltünk el, ez összhangban van a luxusiparban mérttel. A helyzet régiónként eltér; az érettebb nyugati piacokon és Amerikában csökkent az árbevétel, Közép-Kelet Európában, mely a fejlődő piacok közé tartozik, enyhén emelkedett. A teljes forgalmon belül persze kicsi a régió súlya, néhány százalékos, de a növekedés mértéke kiemelkedő.

Az újrapozicionálás konszolidációval jár: lesznek üzletek, melyek új arculatot kapnak és bővülnek, és lesznek olyanok, melyek megszűnnek.

Számít, hogy az anyavállalathoz tartozó vagy franchise partnerek üzleteiről van szó?  

Nem teszünk különbséget. A vásárló szempontjából irreveláns, hogy milyen struktúrában működik, ami fontos, az a kiszolgálás, a stílustanácsadás, a hangulat. Az új, Instant Wonder elnevezésű üzletekből eddig 4-5 nyílt és 20-30 nyílik év végéig világszerte. Ezek lényege, hogy a kiskereskedelmi ékszerüzletből egy álombirodalomba vezetik a vevőket, úgy, hogy a termékek megjelenítése, a fények, a színek az érzékelés valóban egy wow érzést adjon. Az online kereskedelem erősödése miatt ez különösen lényeges. Az Instant Wonder nem  a végső üzletkoncepció, inkább utat mutat a márkánk változásához. A régióban ilyen boltok nem fognak nyílni.

A termékek is változnak: nagykristályos, különleges csiszolású darabok, szép színhasználat, erősebb színek, sokkal bátrabb és kifejezőbb struktúrák jelennek meg. A korábbi szűk férfikollekciót gendersemleges kollekció váltja.

Hogyan alakul a vevőkör a váltással?

Van némi eltérés a hazai/régiós és globális piacok között.

Vásárlóink nagy része középkorú, nyugaton a vevők többsége fiatalabb. A cél az, hogy ne a kor határozza meg, ki vásárol nálunk ékszert, hanem a stílus: az, hogy mennyire önkifejező, merész valaki.

A stílusorientált, expresszív vásárlók és fiatalok felé szeretnénk nyitni.

Az átállás nem egyik percről a másikra történik, körülbelül két évbe telik, míg a kollekció és az üzletek kialakítása az új identitást tükrözi. Ez nemcsak a régióban, hanem az egész világon így zajlik majd – kivétel jelent ez alól az a néhány Instant Wonder üzlet, ahol teljesen új a koncepció. Az átállás nem az árbevétel azonnali növeléséről szól, jóval fontosabb, hogy felhívjuk a vásárlók figyelmét arra, milyen változások jönnek. Időt kell adni az embereknek, hogy az irányt elfogadják. Sokan máig gyakran keresnek néhány évvel ezelőtti darabokat. Természetesen örülnék, ha valamennyi üzletünk már az új külsővel működne, de ennek egyelőre költség és logisztikai korlátai vannak.

Mennyibe kerülnek az átalakítások?

Nincsenek erre vonatkozó adataim. Az új üzletek kialakítása nyilván költséges, de ez egy befektetés.

Instant Wonder Swarovski üzlet

A Swarovski-kristályok minőségét többször megkérdőjelezték. Az új termékeket ugyanazokból az alapanyagokból állítják elő mint eddig?

A minőségi problémák aránya elenyésző. Ezek eredhetnek a gyártásból, illetve a használatból. Az új kollekcióban a meglévő kristály és cirkónium mellett más anyagokat, fémeket, köveket is használunk majd.

Sokan nem tudják, hogy a cég nemcsak mesterséges, hanem féldrága- és drágakő csiszolással is foglalkozik. Az innováció a kristály csiszolása volt, ebből a tevékenységből alakult ki később az ékszerkészítés.

A termékek értékét a felhasznált anyagok mellett nagyrészt a készítésre fordított idő határozza meg. Egy többezer kristályból készült szobor kerülhet 4-5 millió forintba, azért, mert több hónapig tart, míg egy-egy darab elkészül.

Átlagosan mennyivel lesznek drágábbak a termékek?

Nem vizsgáltuk, hogy súlyozottan milyen árnövekedést hoz majd az értéknövelés. A (fél)drágakövet tartalmazó daraboknál biztosan jelentősen.

A tavaly meghirdetett stratégiaváltást a családi vállalat több részvényese, s néhány családtag nem támogatja, ők nem bíznak abban, hogy a márka luxustermékek felé történő pozícionálása és az ezzel járó áremelkedés a növekedést segítené. Különösen, hogy az olcsóbb kínai termékek miatt is csappant a cég forgalma. A vezetők, ön, érzékelik ezt az ellentétet?

Valóban van egy kisebb csoport a részvényesek között, akik nem teljesen értenek egyet ezzel az iránnyal, ők azonban kisebbségben vannak. Szerencsére ez nem érint minket, mi az ügyvezető és az igazgatótanács által kijelölt úton haladunk és a családi, valamint a részvényesek közötti érdekellentétet nem érzékeljük.

Ami a kínai konkurenciát illetti: magas minőségi kristályvágással és csiszolással szinte kizárólag a Swarovski foglalkozik a világon. Ezért is lényeges, hogy (újra)pozícionáljuk magunkat.

Eddig ugyanis kristály komponenseinket nagyon széles körnek elérhetővé tettük, műkörmösöktől kezdve akár más ékszerpiaci szereplőknek is. A márkánk luxusmárka, de komponenseink megjelentek kevésbé luxus dimenziókban és termékekben.

Ezt az ellentmondást oldja fel az új koncepció: szelektívebb a komponens forgalmazás, a márkát pedig feljebb pozícionáljuk.

Milyen árbevétellel számolnak idén a régióban?

A tavalyinál valamivel jobb eredményekre számítunk, bár a forgalom erősen függ a turizmus beindulásától. Csehországban az árbevétel körülbelül felét adják a turisták, főként távol-keleti és amerikai külföldi vásárlók. Nem tudni, ők mikor térnek vissza, de várhatóan idén kevésbé.

A magyar piacon is komoly volt a turisták aránya. A helyi vásárlókkal stagnálást várok, érdemi fejlődést a turizmus újjáéledése hozhat.

Ön az első magyar, akit régiós vezetőnek nevezett ki a cég. Mit tart a legnagyobb feladatnak a következő időszakban?

A korábban említett szemléletváltás, ellentmondás feloldását, hogy a kritálykomponensek elérhetőek voltak alacsonyabb áron más szereplőknek is, akik annak értékét nem növelték, és kizárólag a Swarovski márkanevet előtérbe helyezve próbáltak meg profitálni. Ezt a koncepcióváltás sikeresen lefordítani a saját piacunk nyelvére, ezt tartom az idei év legnagyobb feladatának. Emellett az árbevételre és a többcsatornás értékesítés erősítésére fókuszálok még.