Fordulat a luxustermékek piacán: beütött a rúzs-hatás a nagy márkáknál
HírekMegváltoztak a vásárlási szokások a luxustermékek piacán a gazdasági visszaesés és az inflációs hullám hatására. A nagy divatházak sokkal több márkás terméket adnak el a kisebb értékű kínálatból, így például a sminkből, parfümből, míg a drágább darabokból kevesebb fogy. Ez az úgynevezett rúzs-hatás: kisebb értékű luxusdarabokat ugyanis egyre többen tudnak vásárolni.
Gazdasági nehézségek idején az emberek nem mondanak le teljesen a luxusról, hanem átsorolják, mi számít alapvető szükségletnek, és mivel tudnak mégis luxus-élményt vásárolni, de kevesebb pénzből.
Mivel az inflációs hullám és a gazdasági stagnálás miatt sokan lemondanak a nagy értékű vásárlásokról, az apróbb, elérhető áron kínált luxustermékek - különleges kávék, kozmetikumok, prémium illatgyertyák - veszik át ezek helyét.A jelenséget Leonard Lauder, az Estée Lauder korábbi elnöke rúzs-hatásként írta le a 2001-es gazdasági visszaesés idején. Észrevette ugyanis, hogy míg a nagy értékű cikkek eladása zuhant, a rúzsok iránti kereslet megnőtt, mivel a vásárlók így drága designer-termékekhez juthattak elérhető áron. A kutatások megerősítik, hogy válságok idején a fiatalabb nők a ruházati, ékszer-kiadásaikat gyakran kozmetikumokra cserélik.A nagy márkák gyorsan alkalmazkodtak ehhez a magatartáshoz: elkezdték bővíteni a sminkkínálatukat, kisebb, miniatűr kiszereléseket dobnak piacra, kisebb kiegészítőket - például kulcstartók, táskadíszek - kínálnak.
A céljuk az, hogy anélkül szólítsák meg a középosztálybeli vásárlókat, hogy a márka értéke leértékelődne.A kisebb luxusdarabok vásárlása már nem csak egy átmeneti reakció a válságra, hanem egy tartós életformává vált. Mivel a főként fiatalabb generációk számára az olyan hagyományos életkori mérföldkövek, mint a saját otthon teremtése vagy a drága esküvő, szinte elérhetetlenné váltak, felhagytak a nagy dolgokra való spórolással.
A rendszeres, apró örömök és luxuscikkek lettek az elérhető és racionális alternatívák a mindennapi jó közérzet fenntartására - alapvetően ez az oka, hogy válság idején is fogynak a kisebb értékű luxuscikkek.
Státuszkeresés, a felemelkedés vágya
Amikor a státuszkeresés érdekében költekezünk, sokszor csak a valósnál magasabb pozíciót szeretnénk mutatni a társadalmi ranglétrán. A luxus finanszírozása azonban a modern gazdaság egyik legveszélyesebb láthatatlan adója, amely inkább az alacsony és közepes jövedelműeket sújtja. A felemelkedés vágya paradox módon sokszor pont a felemelkedéshez szükséges anyagi biztonságot áldozza fel.
A modern viselkedési közgazdaságtan szerint a költekezés jelentős része relatív fogyasztás: ilyenkor azért vásárolunk, hogy kifejezzük a – valójában nem létező – magasabb társadalmi pozíciónkat.
Ez a státuszkereső magatartás alapvetően írja felül a racionális pénzügyi döntéshozatalt és gyakran vezet fenntarthatatlan adóssághoz.
A státuszkeresés céljából költekezés központi eleme a pozicionálás. Az egyének folyamatos rivalizálásban állnak egymással a társadalmi ranglétrán elfoglalt helyükért és ezt leggyakrabban látható javakon - luxustermékek, autók, technológiai újdonságok - keresztül kommunikálják.
A szakirodalom szerint a nagyfokú társadalmi egyenlőtlenség nem visszafogja, hanem serkenti a költekezést. Ha ugyanis a legfelsőbb rétegek növelik kiadásaikat, az alattuk lévők is kénytelenek többet költeni, hogy megőrizzék relatív pozíciójukat.
Ez a hullám végül az alsóbb rétegeket is eléri, akik jövedelmüket meghaladóan kezdhetnek költeni - írja a Psychology Today.A szerényebb jövedelműek gyakran presztízstermékekkel próbálják elfedni valódi vagyoni helyzetüket.
