Csermely Ákos: “Lassan megismerhetjük a digitális paradicsom másik oldalát”

Milyen kihívások előtt áll a digitális világ? 

Az elmúlt évek, de különösen ez az év, komoly kihívásokat hoztak az egész világnak, benne Magyarországnak is. Ezek egyenként is óriási hatású dolgok, események, de most szinte egyidőben történnek, és minden hat mindenre, így, ha úgy tetszik

„polikrízisek” alakulnak ki.

Gondolok a Covidra, az emiatt felgyorsult digitalizációra, az egészet kísérő energiaválságra, a hazai hatásokra, a háborúra, a geopolitikai állapotokra, az adatok, algoritmusok terjedése és növekvő befolyásolási képességükre. Most minden egyszerre történik, és hatnak egymásra.

Óriási átrendeződés előtt áll a világ, ennek vagyunk és leszünk részesei az elkövetkezendő szűk pár évben.

Mi várható rövid távon?

Kibontom, hogy mire is gondolok, de picit messzebbről indítok. Az ember mindig az örökéletre, a boldogságra és a megistenülésre vágyott. A megistenülés manifesztációja a digitális világ teremtése, a metaverzum megalkotása, az örökélet ígérete, a transzhumanizmus - megjegyzem ma már nem is annyira ördögtől való, csak a köztudatban szerintem rossz irányból közelítjük meg.

És itt van a boldogság… hát, ezzel kapcsolatban kicsit szkeptikus vagyok. Az ember egyre gyorsabban szeretné elérni a tartós boldogságot, miközben egyre inkább a pillanatnyi, elillanó élményeket és a gyors kielégülést hajtja.

A teremtést - legyen az isteni teremtés, vagy a tudományos magyarázatú -, az evolúciós folyamatok, a változások és azok egymásra hatásai, a gyorsulások, az események hatalmas kilengései, a gyorsulások pólusváltásai, és az ezek eredményeként létrejött paradigmaváltások jellemzik.

Nyáron az Internet Hungary programjának írása közben jött a saját megvilágosodásom: az elmúlt évek és az előbb említett aktuális eseményeket nézve… no, ekkor kiáltottam fel magamban: “…de hiszen 2022-2023-ra egy evolúciós paradigmaváltásokhoz értünk!” 

Ennek megfelelően ki is egészítettem az Internet Hungary mottóját: Az eredeti mottóhoz (“Digitális teremtés, a paradicsom másik oldala”) hozzátettem: “2023: a kikényszerített gyorsulás és a rugalmasság kora”.

Az ember mostanra megteremtette saját világát, a virtuális világot, amelynek végkifejlete lehet a metaverzum. Az átlagember már most is napi 6-7 órát az általa teremtett (virtuális) világban tölt:

a 4,5 óra átlagos tévézés mellett közel ennyit online – sokszor a kettőt párhuzamosan. Teljesen magáévá tette az internetet, és ahogy megy előre a fogyasztói társadalom korfája és jönnek a fiatalok, ez egyre inkább így lesz.

A web1 (amikor maga az online tér jött létre és kevés médiavállalat beszélt sok emberhez, vagyis egyirányú a kommunikáció) után jött a web2, ahol az interaktivitás valósult meg (sok ember beszélhet sokhoz - lásd közösségi hálók), és saját magunk kezdtünk el tartalmat gyártani. Majd megjelent a web3 (némileg sarkítva: sok ember beszél kevéshez), amire az adatforrások és az adathálózatok kialakulása, illetve az adatok megosztása a jellemző, és

most itt vagyunk a web4 kapujában, aminek ismertetőjegyei a mobilitás, valamint az ember és a robotok közötti együttműködések és szimbiózisok kialakulása. Létrejöhet a metaverzum.

Bár én személyesen úgy gondolom: még agyban, gondolkodásban nem vagyunk készen arra, hogy be is költözzünk. Technikailag már igen: itt van a 3D-s számítógépes grafika, és az “élménygyárak”, létezik a blockchain, a kriptovaluta, az NFT és létezik a többezer éve kialakulat ún. interszubjektivizmus, amely egységbe tömöríti a nagyobb csoportokat: államok, vallások, törvények, pénz, jogi személyek…

Eljött az idő, és törvényszerű az új típusú vallások kialakulása. Az új „vallás” neve dataizmus lesz, amelyről már többször beszéltünk a 2017-2018-2019-es években az általam szervezett konferenciákon. Akkor talán egy kicsit korai volt.

De, bővebben lehet ezekről olvasni a Ray Kurzweill, Yuval Noah Harari, Richard Dawkins könyvekben.

Milyen következménye lesz a dataizmusnak?

Gyorsul az adatok és algoritmusok felhasználása, egyre nagyobb a nyomás a használatukra. Mindent mérünk. Folyamatosan adatokat szolgáltatunk magunkból és magunkról, és adatokat gyűjtünk. Cinikusan megfogalmazva: egyre kevésbé támaszkodunk saját megfigyelésünkre, tapasztalatainkra. Már magunknak sem hiszünk, inkább szenzorokat helyezünk el a testünkön, hogy ne csupán érezzük, hanem konkrét adatként mérjük, lássuk például szívünk paramétereit, testünk, lelkünk rezdüléseit. Az adatnak és az abból születő információnak hiszünk inkább. Csak a mért tények, az kell nekünk. 

Vagyis a vélemény szabad, de majd a tények lerombolják.

Új vallás kezd kialakulni amely uralkodója az adat és az információ, a neve dataizmus. A szót nem én találtam ki, de maximálisan egyetértek vele. A kialakulása és elterjedése viszont előbb és gyorsabban fog megtörténni, mint amire korábban számítottunk. 

Mi a helyzet a médiával? Hiszen mégis a legnagyobb hazai médiakonferencia szervezője is, és ha valamilyen ágazatot, akkor a médiát átalakította a digitálizáció.

A média mellett a kereskedelem, a hozzá tartozó versenypiac és a marketingkommunikáció is “pokoli” átrendeződés alatt áll. De ha már a médiát kérdezte, mondok rá konkrétumot.

A hagyományos médiaplatformnak négy bástyája van: a tartalomgyártás, a bevételi oldal (vagyis a hirdetések és az előfizetések), a disztribúció és akinek a tartalmat gyártjuk: a tartalomfogyasztó. Ha mindegyiket egyesével megvizsgáljuk, láthatjuk, hogy ennek a négy bástyának az új üzleti modelljei, vagyis üzleti érdekei összeütközésben vannak a korábbiakban megszokottakkal.

A jelenlegi üzleti modell kb. 120 éve áll fent, azaz bevételt a hirdetés és az előfizetés jelenti. Ideje változnia, nem? Üzleti érdekeink szerint próbálhatjuk lassítani, de akkor legfeljebb kikerül bennünket a fejlődés lehetősége.

Mit jelent ez?

Nézzük egyesével a bástyákat; ha már a tévét említette, akkor azon keresztül.

Van tehát a négyes: a tévénéző, vagyis a tartalomfogyasztó, a hirdető, a terjesztő és a gyártó.

A közösségi média, a videómegosztók és az e-sport mellett egyre nagyobb teret kapnak a filmcsatornák. A Disney, a Netflix, az HBO logikus, hogy maguknál tartják a filmeket. Tehát először is befolyásolják a televíziók műsorstruktúráját. Akkor viszont mit ad a tévé? Híreket? Itt is gondba ütköznek. A napi hírek mellett kis hírstúdiókat építenek az online kiadók (Blikk, Index, stb.), és már készítik is a saját videóikat, podcastjaikat.

A nézőnek nincs szüksége arra, hogy kivárja a híradó kezdetét.

Önmagunk “programigazgatói” lettünk.

Például ha valaki konkrét tartalmat szeretne, rákeres a keresővel, ami nem biztos a tévé műsorát dobja ki. 35 éves kor alatt egyre kevesebb a tévénéző. Vagyis beérik az új fogyasztói társadalom, amelynek tagjai az interaktív képernyőn szocializálódtak.

Mondhatjuk, hogy jó, akkor majd a tévé közvetíti a sportmérkőzéseket vagy más előadásokat. De ma már ezek esetében sem ritka, hogy a sportklubok saját maguk közvetítik eseményeiket. Lásd még az e-sportot.

Nem azt mondom, hogy ez ma már elérte a kritikus tömeget, de tudjuk, hogy a sok lúd disznót győz. Ha pedig valami elkezdődött, és arra fogyasztói igény is van, akkor az növekedni fog. 

Ne feledjünk: mindig minden gyorsul! Nézzük csak meg, hogy az eddig a változást tagadó tévék merre is nyitnak mostanság? Saját streamet hoznak létre és elkezdtek erőteljesen terjeszkedni online.

Mi marad így a tévéknek?

Szerintem megmarad a saját gyártás és az OTT alapú nonlineáris műsorközlés. Nagy kérdés azonban az, hogy tud-e majd rentábilisan gyártani ennyi saját műsort egy tévécsatorna.

Mert miből áll a televízió bevételi oldala? Az előfizetőktől érkező bevételből és a reklámokból. Csakhogy a disztribútoroktól érkező pénzeikkel elképzelhető, hogy gondok lesznek egy idő után. A terjesztők ugyanis könnyebben és egyszerűbben jutnak nyereséghez olyan nagy társaságoktól, mint a YouTube, a Google, a Netflix stb.

Miért?

A nagy disztribútorok, mint a Vodafone, a Telekom, a Yettel és még sorolhatnám, a kábeltelevíziók fejállomásaihoz, a nagy globális cégekhez (YouTube, Netflix stb.), elhelyezik - az adatforgalom könnyítése végett - saját szervereiket, és a kábeleseknek nincs vele több gondja.

A televíziós tartalomszolgáltatókkal viszont folyamatosan foglalkozniuk kell.

A televízióktól mindig érkeznek a különböző kívánságok, ráadásul a csatornacsomagokat még el is kell adnia az ügyfeleknek. Tehát röviden: a nagy globális cégekkel sokkal kevesebb a feladat, a felelőség, ráadásul üzletileg is jobban megéri.

A tévék szép lassan rájönnek, rájöttek, hogy az eddigi B2B üzleti modelljeiket a B2C irányába kell tolniuk, magyarán közvetlen kapcsolatot kell kialakítaniuk a tartalomfogyasztóval. Egyébként is az új dataizmusban a B2C jobban fog terjedni, az információ egymás között is egyre jobban és egyre nagyobb mennyiségben terjed. De ez már egy másik történet. Mint ahogy az is, hogy - és most nem farkast kiáltok - mi lesz, ha egy globális szereplő valamiért kizár bennünket. Hát az lesz a “kiűzetés a digitális paradicsomból”.

Mi a helyzet a másik bevételi forrással, a reklámokkal?

A hagyományos média szereplőinek tudomásul kell venniük, hogy ma már hagyományos üzleti modellek mellett máshogy is el lehet hazánkban érni hétmillió tartalomfogyasztót, vásárlót, fogyasztót. Minden gyorsul. Nézzük meg, hogy egy év múlva hol fogunk tartani a mai állapotokhoz képest!

Egyre több e-kereskedelmi cégnél jelennek meg a reklámok, az e-kereskedelmi cégek saját, online újságokat indítanak. Ezt úgy hívják: retail média. A már megszokott podcast, videómegosztók, közösségi média, filmcsatornák és az e-sport mellett, ez is egyre nagyobb teret vesz el a hagyományos médiától.

A reklámozók a reklámköltés, helyett sokkal inkább reklámbefektetésről beszélnek, ahol közvetlenül mérik a reklámba befektetett pénz és a nyereség hányadát, lassú kutatások helyett, realtime, és eszerint is cselekednek. Miközben azon vitatkozunk, hogy GRP, meg hogy alakuljon a crossmédia mérése, a hirdető elléphet egy új digitális, transzparensebb és gyorsabban kontrollálható hirdetési megoldás irányába.

Már megint ez a fránya, adat- és algoritmus-alapú világ tarol, és gyorsan megmutatja a tényeket.

A tartalomfogyasztót egyre kevésbé tereljük, inkább ő veszi át a hatalmat, és tereli a médiát.

Erről már nagyon régóta hallgatunk előadásokat az Internet és Média Hungary-n.

Valóban, az elmúlt 10 év Internet és Média Hungary előadásaiban – nem túl elegáns kifejezéssel élve - rogyásig beszéltünk arról, hogy mi fog történni, és azt kell mondanom: eddig minden beigazolódott. Mert valóban tud más is tartalmat előállítani, nem csak a médiaszereplő. És ezek mennyisége valóban elérte már a kritikus tömegeket. Volt olyan konferenciánk, amelynek az volt a szlogenje, hogy: “Helyetted is van más”.

A tartalomfogyasztók átvették a média hatalmát. A média azonban nem igazán készült fel erre, most pedig itt van: valóban lehet helyettük más.

Kérdés, hogy a média fejlődésének exponenciális gyorsulásban hol lesznek a pólusváltások, vagyis hol keresztezik egymást a fejlődés gyorsulásai és alakulnak ki az inflexiós pontok, vagyis a fejlődés-zsugorodás pólusváltásai.

De az adatok azt mutatják, hogy például az tévézés még mindig tarol Magyarországon, és azt is látjuk, hogy rengeteg a reklám a tévéken.

Ezt aláírom. De mégis azt látjuk a Magyar Reklámszövetség reklámtortájában, hogy évről-évre, szép lassan, de változnak a hirdetők hirdetési szokásai, és költéseiknek arányai. Az arányok megváltoznak, a hagyományos médiumok veszítenek a bevételekből, a digitális nő, és no lám, kinek nő a legjobban? A globálisoknak. Gyorsak és transzparensek. Nehéz okosabbnak lenni a tényeknél.

De mondok még egy gondot, ami elűzi a tévétől a tévénézőt.

A régióban mi adjuk a legolcsóbban a reklámot, és hogy a kellő, bevállalt nézettség mértékét elérjék, vagyis a bevételhez jussanak a tévék, megemelik a reklámok sugárzásának mennyiségét. Jó nagy reklámzajt okozva ezzel - a tartalomfogyasztók nem ki bosszúságára.

Most végre bejelentették a fejlődést és a nézők nyugalmát biztosítónak hitt reklámáremelést, ellenben ez az emelés alacsonyabb, mint a hivatalos infláció. Vagyis relatív árcsökkenést hajtottak végre.

Hogy végül mi fogja valóban megváltoztatni a helyzetet? A streaming megoldások erőteljes gyorsuló terjedése, az ott elhelyezhető realtime optimalizálható hirdetések, a programmatic tévéhirdetések bevezetése, amely egyik napról a másikra fogja borítani a hazai tévés piacot.

Mennyire változnak a fogyasztói szokások?

A "fogyasztó magányossága” olyan, mint a “választófülke magányossága”. A tévénéző gyakran mást válaszol a kutatások kérdéseire, mint ahogy cselekszik. Ne feledjük: egyre inkább közvetlenül a fogyasztót kellene mérni, és nem “tömböket”, halmazokat. A tévénéző csak magához lojális.

A lojalitás egyébként „halott”, a tévénéző csak a saját aktuális érdeklődését és érdekét nézi. Nem kell pl. „lojálisan” várnia az esti híradóig, ha kíváncsi a hírekre - felmegy a netre.De mondok még egy példát: megjelent az úgynevezett “követő média”.

Például elkezdesz hallgatni egy podcastot – amelynek témájára keresőn keresztül leltél rá – kutyasétáltatás közben, majd hazaérve áttérsz egy más eszközre és folytatod ott. Követ téged a média, nincs helyhez kötve. Itt is csak hópihékről beszélünk… még nem a lavináról.

Persze lojálisak lehetünk személyekhez, a tévébemondónőhöz, egy celebhez, egy színészhez, de nem egy csatornához vagy műsorhoz. Annak a kora már lejárt, lényegesen kisebb a valószínűsége, hogy ilyen előforduljon.

És itt még egyszer hangsúlyoznám a Covid hatását: a média is átalakult, a vírushelyzet lényegesen felgyorsította a folyamatokat, beütött a digitalizáció. Igaz, többen néztek tévét, de többen is fogyasztottak tartalmat. digitális térből.

Nem hisszük? Gondoljunk a mozik, meg a zenei CD-k sorsára…

Hogyan hat majd a médiára a gazdaságban kibontakozó válság?

Mélyrehatóan; és természetesen erről is volt szó a konferencián. A cégek kevesebbet költenek. Pedig hogy is van a mondás? ”Amikor mindenki elad, akkor vegyél, amikor mindenki vesz, adj el!” Szerintem kötelező rossz gazdasági helyzet idején is hirdetni. A kreativitás jelen esetben ott kap teret, hogy megtaláld, mit és hogyan hirdess pl. egy termékhiányos környezetben.

Eljöhet a pénztelenség kora, és ilyenkor mindenkinek végig kell gondolnia működését. Szerintem óriási racionalizálások előtt vagyunk, amelyre a digitális eszközök kiválóan alkalmasak. De nagyon fontosnak tartom ilyenkor a kereskedelem, a versenypiac és a HR-kérdéseket is, amelyekről szintén volt szó.
Mindig mindent komplexitásában kell vizsgálni, keresni az összefüggéseket és a hatásokat.

A HR-ben mi volt a téma?

Egyrészt folyamatosan halljuk, hogy munkaerőhiány van, és ezt a pillanatnyi helyzetüket kihasználják a dolgozók. Megjelennek a munkavállaló diktátorok, akik folyamatosan megpróbálják sakkban tartani a munkaadójukat, felmondást emlegetve, béremelést kikényszerítve.

A másik oldalon viszont ott vannak az úrhatnám mikromenedzser főnökök. Az is szóba került, hogy miként lehet egy főnököt jó irányban befolyásolni. Hogyan neveld a főnököd? - mondhatnám röviden.

Hamarosan nagyon meg fog változni a HR sakktábláján minden “bábu” szerepe és sorsa. 

Sajnos a nem túl távoli jövőben kialakul az “alkalmazhatatlanok csoportja”, mert tényleg majd’ mindent az adatok, az algoritmusok és a robotok vesznek át.

Alig van olyan termelő, szolgáltató tevékenység, ahol az optimalizálástól a gyártásig, az egészségügytől az építkezésekig ne tudnának feladatokat átvenni a digitális eszközök.

Nem rémisztgetek, nyíltan beszélek, tényeket mondok, és boldog lennék, ha valakivel erről vitatkozhatnánk.

Válság esetén mi a megfelelő stratégia?

Szerintem közvetlenül az emberekkel kell foglalkozni. Micsoda közhely! Mégsem tesszük… A legjobbakat megtartani, motiválni, kellő alázattal és stílussal egymással versenyeztetni, a “lusták” úgyis lemaradnak. Ahogy az Internet Hungary mottója szól: 2023 a kikényszerített gyorsulás és a rugalmasság éve lesz.

Mit tud kezdeni a média a válsággal?

Ugyanezt. De nézzünk egy példát! A Google nem véletlenül lett világsiker: a legegyszerűbb üzleti modellt alkalmazta. Rászoktatott minket ingyen valamire, ami nélkül ma már nem tudunk létezni, egyszerűen függővé tett. S mivel fizetünk neki? Az adatainkkal. A Google és a Facebook létrehozták a világ legnagyobb adatbázisait, amiből aztán kőkeményen pénzt csinálnak. De ha megrendelsz tőle valamit, mindig ugyanazt kapod. Transzparens, de csak bizonyos fokig, a lényeget elfedve - pl. az igazi adatforrásokat és mérőpontokat. Közben jóérzést kelt, és azt adja amire - időnként csak hiszed, hogy - szükséged van. Az ilyen üzleti modellek válságállók.

Ők űzhetnek majd ki bennünket a ”digitális paradicsomból”, ha nem úgy “viselkedünk” ahogy ők azt szeretnék.

Velem megesett már, hogy egy ártatlan hirdetésem napokig nem ment, mert az algoritmus “félreértett valamit” és letiltott. Nincs kihez orvoslásért fordulom az akkor keletkezett károm miatt. Sokan tudunk hasonló rémtörténeteket mesélni róluk, mégsem tudjuk már nélkülözni őket.

Zseniálisan ügyesek: úgy kerülnek hatalomra, hogy közben mi boldogan menetelünk a digitális gyarmatukba.

Az ingyenes üzleti modellekről anno már 2006-ban mindent megírt Chris Anderson. Megírta! Ott volt. Bejött? Be. Hittük? Hát kevésbé.

Ha már itt tartunk, akkor ebből az következik, hogy megadjuk magunkat a világ nagy cégeinek?

Oh, már rég megadtuk magunkat. Már évek óta mondom, hogy szép lassú gyarmatosítás folyik. Mind amerikai cég, ezt ne feledjük.
A konferenciáimon mindig elhangzik, hogy már nem várjuk azt a pontot, amikor nincs visszaút, hanem már elhagytuk. Inkább meg kell tanulnunk kezelni a kialakult helyzetet és lehetőségeket

És az ide vezető útra önként tértünk rá mi, emberek, társadalmak, kormányok. Utunk a Dataizmusba vezet. Ennyi, nincs “vége csapó”, a föld forog tovább, mi pedig tanuljunk egymástól, minél többet.