Súlyos adóssággal küzd az előfizetőket vesztő Netflix

A nagy médiavállalatokra mostanság rájár a rúd. A CNN videótára például egy hónappal az indulása után kimúlt, pedig a tulajdonos úgy 300 millió dollárt ölt a szolgáltatásba.

Közben a Disney vitába keveredett Florida állammal, aminek az lehet az egyik következménye, hogy az egeres cég elveszti a különleges adóstátuszát.

Mindennek tetejébe a Netflix pocsék negyedévet zárt a múlt héten. A befektetők már akkor elkezdtek pánikolni, amikor az év elején szóba jött, hogy 2022 első hónapjaiban a piacvezető videótár lehet, hogy csak 2 millióval fogja növelni az előfizetők számát. Akkor ez rémhírnek tűnt. Mostmár a részvényesek bizonyára örülnének egy ekkora növekedésnek. Ugyanis a tényleges adatok minden előrejelzést alulmúltak.

Ahogy mi is megírtuk: a Netflix 200 ezer előfizetőt vesztett el és várhatóan a következő hónapokban újabb 2 milliós mínuszra számíthatnak.

A bőség zavara

Fogyasztói szempontból sajnos a streaming piac egyre távolabb kerül az ideális állapottól. A nézőknek nyilván az lenne a legjobb, ha elég lenne egyetlen videótárra előfizetni és ott elérhető lenne minden ismert film és sorozat.

Amikor a streaming piac még fiatal volt és nem láttak benne akkora fantáziát a vállalatóriások, egészen közel voltunk ehhez a fogyasztói mennyországhoz. Az első fecske, a Netflix a 2010-es évek elején még alkut tudott kötni a hollywoodi mogulokkal így a Warner, a Disney és a Paramount produkcióit is meg lehetett nézni a felületükön. Sőt a viszony annyira jó volt, hogy időről időre még közös tartalom-gyártásba is belevágtak.

Ám aztán  kiderült, hogy az emberek nem igazán akarnak többé hagyományos TV-csatornákat nézni.

A helyzetet tovább rontotta, hogy a koronavírus-járvány miatt a mozik körül is elkezdtek gyűlni a sötét fellegek. A streamingről kiderült, hogy ez nem egy technológiai érdekesség, hanem a tartalom-fogyasztás jövője. Amikor pár éve a felismerés jéghideg fuvallata végigfutott a médiacégeken már egyértelmű volt mi lesz a következő lépés:

mindenki megpróbál összekalapálni egy saját streaming szolgáltatást.

Mi itt Magyarországon még csak a jéghegy csúcsát láttjuk, de Amerikában már annyi streaming csatorna indult el, hogy a névsoruk lassan egy kisebb novella terjedelmét is kitenné. A nálunk is ismert Disney+, Amazon Prime, HBO Max és Apple TV+ mellett vannak olyan szereplők is, mint a Paramount Plus, a Peacock, a Crunchyroll vagy a Shudder. A listát pedig bőven lehetne még folytatni.

Amikor megjelenik egy új csatorna, akkor általában, ha egy nagymultú stúdió áll az újonc mögött, aki könnyedén tud tartalmat tenni a szolgáltatás mögé, először gyors siker vár a friss piaci belépőre. A Disney például eredetileg azzal számolt, hogy 2024-ig a Disney+-ra alsóhangon úgy 60 millióan fognak előfizetni. Ezt a célt végül kevesebb mint egy év alatt elérték.

Csakhogy mindez rengeteg pénzbe kerül. Az előfizetők, amint nem látnak olyan újdonságot, amely felkelti az érdeklődésüket, már állnak is tovább.

Az Apple TV+ ezzel a problémával rendszeresen küzd. A Disney pedig kénytelen egyre jobban kinyitni a zsebét: három éve még úgy saccolták, hogy 2024-ben 2 milliárd dollárt fognak kicsengetni a különféle exkluzív sorozatok és filmek készítésére. Most már inkább 9 milliárd dollárról szól a hivatalos becslés.

A Netflix úgy próbálja megőrizni a piacvezető szerepét, hogy minden egyes nézői csoportnak megpróbál kedvezni.

Teljesen mindegy, hogy a japán rajzfilmeket, a bűnügyi sorozatokat, a sci-fiket vagy a horrorokat szeretjük, valamit fogunk találni magunknak a Netflixen. Arra nincs garancia, hogy az jó is lesz, de belefogunk botlani olyasmibe, ami elsőre érdekesnek tűnhet. Elvégre negyedévente úgy 100 új cím landol a kínálatban.

Ám ez a stratégia rettentő költséges. Tavaly 17 milliárd dollár mehetett el a Netflixnél a tartalom-gyártásra. Idén már erre a célra 19 milliárdot költhetnek.

Ahhoz képest, hogy milyen tempót diktálnak szinte meglepő, hogy mennyire kevés produkciójukból lesz világjelenség. A minőség terén mintha nem lenne kellően magasra téve a léc. 

Előfizetői számok a nagy streaming-szolgáltatóknál (millió)

Újrahangolják az üzleti modellt

A növekvő kiadások viszont egész addig nem tűnnek riasztónak, amik a cég növekedési pályán halad.

Csakhogy a streaming piac plafonja úgy tűnik jóval lejjebb van, mint azt az elemzők korábban gondolták. A szakértők kénytelenek lefelé korrigálni a becsléseiket.

A Morgan Stanley tavaly még 300 millió előfizetőt jósolt a Netflixnek 2024-re. Az év elején viszont már csak 260 milliót. A következő előrejelzésnél pedig már az se lenne meglepő, ha a csökkenés lehetőségét is számba vennék.

Bár Ázsiában egyelőre a Netflix bővül, ami kompenzálja a visszaesés mértékét, Észak-Amerikában az idei első negyedévben 600 ezer előfizetőt vesztettek el. Európában, a Közel-Keleten és Afrikában pedig 300 ezren mondták le a szolgáltatásukat.

Ami azért is problémás, mert ezek a fő piacaik.

Egy amerikai előfizető üzletileg sokkal értékesebb mint mondjuk egy indiai, hisz utóbbi 2 dollárt fizet ki az alapcsomagért, az amerikai viszont 10-et.

Mivel a terjeszkedés alábbhagyott a Netflix egyre többször emel árat, viszont a borsosabb díjak miatt a lemondások is megugranak.

Emiatt nem biztos, hogy annyira nyerő ötlet, hogy le akarnak csapni azokra, akik több háztartás között megosztanak egyetlen előfizetést. Ha erre a "visszaélésre" külön díjat vetnek ki az könnyen odavezethet, hogy sokan az új rendszer bevezetése után inkább megszabadulnak a Netflixtől. Legalábbis az amerikai Morningstar elemzője Neil Macker erre számít.

Az elmúlt három hónapban az Egyesült Királyságban egyébként 1,5 millió háztartás vált meg legalább egy streaming szolgáltatástól. A harmaduk azért, mert így akartak spórolni. Ez részben annak is köszönhető, hogy a szigetországban tavasszal alaposan elszálltak az energiaszámlák.

Minden jel szerint véget ért a Netflix diadalmenete.

A céges tanácsadással is foglalkozó Omdia elemzője Tony Gunnarsson azzal kalkulál, hogy innentől hozzá kell szokni, hogy a Netflix eredményei egyre döcögősebbek lesznek.

Valószínűtlen, hogy tönkremennének, sőt akár még évekig megőrizhetik a piacvezető szerepüket.

Viszont az ágazatnak jót tenne, ha beindulna egy megtisztulási folyamat és a streaming szolgáltatók elkezdenének összeolvadni. Ez a vágyálom azonban legfeljebb hosszútávon valósulhat meg. Egyelőre meg kell szoknunk, hogy egyre több szereplő tűnik fel a színen, a tartalmaikhoz pedig egyre drágábban tudunk hozzáférni.